Отвъд ириса…

Днешната ми публикация е провокирана от една интересна кампания. На сайта etimes.bg се обяви дискусия на тема “Добри и лоши практики в българския дигитален маркетинг”.  Напълно подкрепям необходимостта да започне активно да се говори по тази тема и една кампания е чудесна възможност това да се получи в по-широк обхват и да достигне до повече хора.

Тук ще изразя мнението си по конкретния казус, който е споменат в публикацията, представяща кампанията. Няма да изпадам в подробности и да описвам ситуацията. И без това тя е доста обширно и подробно поднесена в съответния пост. Вместо това ще се спра на няколко основни грешки в комуникацията, които искам да подчертая и надявам се, да предпазя мнозина от допускането им.

1. Самият акт на добавяне на познати или непознати към отворена група във фейсбук. Не е коректно да се добавя профил, без преди това да е поискано съгласието му(чрез директно съобщение например). Дори когато става дума за близък приятел и вие правите група с професионална насоченост, която го интересува. Причината е, че новите групи във фейсбук са създадени за малки общности(като семейство или учебна група), но не са ефективни по никакъв начин за големи групи. В този ред на мисли всеки създател на такава група е необходимо добре да помисли кого кани и защо. В противен случай съвсем скоро групата ще е затрупана от множество хаотични дискусии, объркващи дори искрено интересуващите се от съдържанието й. А какво остава за хора, които са били добавени изненадващо и още преди да са го осъзнали, са получили десетки съобщения по мейл от групата. Моля, винаги отчитайте фактът, че включване в отворена група е сериозно нарушаване на личното пространство и ви е нужна основателна причина, за да го сторите. В никакъв случай не бива да се слага знак за равенство между пращане на покана за събитие и вкарване на профил в отворена група! Първото е обичайна практика и маркетингът винаги е работил чрез учтиви или не чак толкова покани. Второто обаче директно въвлича потърпевшия в насилствен информационен поток, който е повече от неприятен и дразнещ.

Съвет – към момента не използвайте новите групи за скрити или явни маркетингови цели, освен ако не сте получили съгласието на потребителите. В противен случай гарантирано ще нанесете вреди на имиджа си.

2. Да се дадат администраторски права на потребители, без да има сериозни аргументи за това действие. Един неподходящ администратор може тотално да промени посланията и целите на комуникацията ви. Ако направите подобна грешка, най-малкото, с което можете да се сдобиете, е куп неизяснени промени. Най-лошо е, когато някой успешно успее да ви представлява за собствени цели.

Съвет – не давайте администраторски права на никого и при никакви обстоятелства, ако нямате логични причини да го направите, без да се притеснявате за последствия.

3. Създаване на кампания, която не заявява ясно, че е свързана с бранд. Това е често допускана грешка – по-скоро от компании, отколкото от самите изпълнители, които виждат в метода шанс да постигнат по-лесно поставените им цели. Онлайн имиджът не е по-различен от всеки друг – изисква постоянство, добронамереност и честност! Всяка заблуда и изненадваща поява на бранд на по-късен етап е неетична.  Не трябва да се смята, че потребителите са наивни и не разбират толкова простички номера, напротив – чувстват се използвани от бранда. Това правило напълно важи и за практиката да се купуват страници, бази с е-mail-и и т.н. Повярвайте ми, хитростта ви ще бъде с краткосрочен ефект, но щетите – понякога непоправими.

Съвет – правете всичко открито и честно.

4. Когато сгрешим, да се опитваме да “смачкаме” конкурента си със самочувствие или заплахи. Такава тактика води винаги до обратна реакция, насмешка и желание да ви се даде урок, че не сте над останалите.  Няма да изброявам всичките негативи, които ще се струпат на главата ви. Ще спомена само единствения позитив – след случката гарантирано ще станете значително по-мъдър и умерен в комуникацията .

Съвет – когато ви упрекнат за неправилна комуникация, задължително потърсете причината съответният човек да се е почувствал засегнат. Ако намерите и една малка причина за това, извинете се учтиво и поговорете с него за гледната му точка.

5. Да смятаме, че ако потребител се съгласи веднъж да участва в нещо, създадено от нас, той ще е съгласен и в бъдеще да се включва. Няма такова правило и действията в тази посока за категорична злоупотреба с доверието, което сме изградили в началото. Отнесено към конкретния казус – да харесам страница на бранд не означава, че бих се включвал във всяка нейна идея занапред. Още по-малко – че имам напълно същата йерархия на ценностите. Затова е етично първо да се поиска разрешение.

Съвет: Бъдете максимално учтиви с феновете и клиентите си, независимо колко много сте направили за тях до момента или колко добре ги познавате.

***

Това е от мен. А ако искате и вие да се включите в кампанията, моля използвайте същото изображение, като това в тази публикация. Или пък отворете нова дискусия на форума.

Не мислите ли, че напоследък най-голямата изненада, която може да ви поднесе сутрин Facebook, е да се логнете и всичко да се окаже същото, така както го помните при миналото си влизане?…

Може би причината наистина е в постоянните усилия на Facebook разработчиците да подобряват платформата. Може би дори по-вярна е тезата, че същите тези разработчици искат да печелят повече и постоянно оптимизират нещата в своя полза… Но едно е сигурно – да се опитваш да разбираш случващото се във Facebook, е сложно и времеемко предизвикателство.

С тази цел реших да обединя в една публикация последните 7 важни промени, които се случиха в близкото минало и ще имат трайно значение занапред. Може би не сте научили за някои от тях и по този начин сега ще успея да ви обясня накратко и синтезирано разликите. Дано съм ви от полза.

1. Вече няма Създател(Creator) на страниците. Доскоро администраторите на страницата можеше да се отстраняват от Създателя й, докато той беше неприкосновен и нямаше как да бъде премахнат по никакъв начин, докато съществува страницата. Това даваше власт на създателя и можеше да нанесе вреди. Много компаниии например с  оплакваха, че не се знаели за тази подробност и сега хората, които са наели първоначално за работа по страницата им, имат неограничени права върху нея завинаги. Вероятно това е и причината за редакцията. Днес вече има само администратори и всеки от тях може да премахне останалите. В този ред на мисли – внимавайте на кого давате администраторски права! Забавна е и реалната възможност да премахнете себе си като администратор по грешка и така страницата ви дори може да остане без админ т.е. да бъде напълно неуправляема. Има и такива случаи. Затова по-добре винаги оторизирайте поне двама администратори.
2. Добавен е спам филтър на стените на фен страниците. Facebook добави спам филтър, който определено ще е от полза за защита на страниците ви от досадници и спамъри. Напоследък се бяха появили много фалшиви профили, които генерираха съобщения по стените на страници с много фенове. На мен ми се налагаше всеки ден да проверявам всичките си страници, което отнема доста време и не винаги е с достатъчна честота, за да се отървеш от ненужно съдържание по стената си.
3. Видими са импресиите за всеки пост и на малки фен страници. Доскоро статистиката за импресиите и процента на обратната връзка се появяваха само под постовете на страници с над 10 000 фена. Дори имаше борба за достигане на тази граница с цел отваряне на данните. Днес под постовете на всяка страница има такава статистика и може да научите доколко са разпространени вашите послания и как се възприемат. Така ще можете да определите вкусовете на аудиторията си прецизно още от самото начало. И не се притеснявайте – статистиките са видими само за администратори.
4. Общностните страници вече може да се присвоят от собственици и те да ръководят развитието им. Знам, че мнозина дори още не са разбрали смисъла на тези общностни страници и не мисля, че в тях е грешката. Просто идеята за общностни страници поначало беше сбъркана и сега от платформата се чудят какво точно да ги направят. Вече има дори възможност те да се слеят с основната фен страница, а вече има такава. Повече за процедурата  историята им можете да научите от добрия анализ на e-Times. Аз лично ви препоръчвам да се сдобиете възможно най-бързо със страниците, които би трябвало да ви принадлежат.
5. Размерът на landing tab-a на страниците беше редуциран от 760 на 520px. Това означава, че е добре да прегледате и оразмерите визиите си, които сте слагали на своята страница. Може да се окаже, че част от тях за изрязани отдясно, а части и функционалности от ваш FBML таб не са видими вече.
6. Разрешено е да променяте името на фен страниците си, ако те все още нямат 100 фена. Идеята е да може да се отстраняват първоначални грешки при създаването, преди страницата да е станала популярна. След като привлечете 100 профила за фенове, тази възможност вече не е налична. Причината отново е логична – така може да изиграете много хора, коренно променяйки предпочитанията им. За мен не би било ок, ако стана фен на страница с името: “Обичам топло мляко сутрин във всяка първа неделя от месеца” и утре се окаже, че съм фен на: “Секс с растения – защо не?”  Все пак не съм Човека-глас и нямам намерение(и качества) да ставам. 
7. Личните профили вече са с нова визия. Ако желаете, можете да преминете към нея, но имайте предвид, че няма връщане назад след това. Ако я изберете, ще си останете с нея.  Вероятно след няколко месеца всички профили ще трябва да се преобразуват, но за ммомента имате избор и само по собствено желание можете да се “обновите”. Впечатленията ми са, че повечето хора не са особено доволни от новостите и предпочитат да си бяха останали с предишната визия.  Научете повече, а аз ще ви кажа това, което не е споменато там. Основната причина за промените е да се постави ярък акцент върху изображенията в платформата и да се накарат хората да попълнят така необходимите за таргетирана реклама информационни полета – интереси, местоживеене, предпочитания, работодатели… Случва се един голям ъпдейт на маркетонговата ефективност на платформата.

Ако имате въпроси или допълнения към списъка ми – ще се радвам да ги видя в коментарите.

снимка: David Reece

Facebook тества разработка, която ще позволи на потребителите да се “абонират” за други потребители. Новината разпространи Nick O’Neill от AllFacebook, който сподели официалното изказване на Facebook по темата: “Тази разработка се тества от малка част от потребителите на Facebook. Тя ще позволи абонирането за потребители и страници с цел получаване на съобщение при всяко тяхно обновяване – при промяна на статус, добавяне на снимки, бележки и т.н.”

На практика това нововъведение може да превърне Facebook в инструмент за селектиране и запазване на съдържание, подобно на RSS четците. С оглед навлизането на много медии чрез страници на сайта – повече от вероятно е новата разработка да бъде използвана и като news feed от потребителите.

Ето как ще изглежда нововъведението според разпространените скрийшоти:

Този пост е за тези, които се чудят как може да привлекат вниманието на по-обширна аудитория към вече създадената си фен страница, както  за тези, които възнамерят  скоро да започнат изграждането на свои страници в популярната социална медия. Facebook предоставя множество възможности и по тази причина реших да опростя и ситематизирам възможните подходи, които ще ви доведат до успех.

Предварително се извинявам за дългия пост, но реших да не го накъсвам на три части и да ви го предлагам на час по лъжичка. Смятам, че в обединения си вид ще ви е по-полезен и удобен за оценка.

Преди да премина към самото разграничаване на методите, искам да отбележа, че всеки от тях е работещ само при определени цели.  Най-важната задача, която си поставям, е да ви помогна да избегнете блясъка и привлекателната сила на някои идеи, които в последствие ще ви бъдат съвършено безполезни.

Метод 1: Вирусен ефект

Използва се за: постигане на бързо разпространение на идея, позиция, нестандартна гледна точка, тъсене на помощ. Също така може да послужи за създаване на добавена стойност към онлайн имиджа на бранд.

Примери: създавате страница за феновете на наскоро провелия се гей парад в София(веднага ще ви затрупат с крайни оценки и всичко ще се разпространи като лавина от мнения) или създавате страница към инициатива на бранд или компания – “Nestle” имат фен страница на “Живей Активно!” , “Whiskas” създават фен страница за фотоконкурси с котки, Fanta могат да създадат страница за салса фестивала им и т.н.

Какво ви е необходимо(трикове):

• нужно е да измислите нестандартно, провокативно и емоционално заглавие. Помнете, че формулировката ще е най-често вижданата съдържателна част от всичките ви послания и трябва да отделите време за внимателното и обмисляне. Не е достатъчно да заявите, че обичате нещо. Кажете, че го “обожавате”, покажете лесно доловима емоция и ясна насоченост. Препоръчвам ви и да заложите на по-дълго заглавие, което да звучи като лична позиция или житейски светоглед.
• Тези групи се задвижват от съдържанието. Причината е проста – ако няма какво да пресподелят феновете ви, едва ли ще се получи вирусен ефект. Нужни са ви послания и подбрано съдържание, които да “подканят” аудиторията да ги сподели. Примери за такова съдържание са смешните, забавни или нестандартни видеоклипове, важна актуална информация, провокативна позиция на експерт в дадена област, игра и т.н.

Как работи?

Не е нужно да каните или тормозите много хора, за да се присъединят. Просто я създавате, захранвате я с първоначално съдържание и каните ограничен кръг от хора, от които да тръгне вълната за разпространение – достатъчни са ви и 50 фена. След това ваша задача е единствено да споделяте интересно съдържание, което чрез пресподелянето само ще задвижи развитието на страницата в геометрична прогресия.

Ползи:

Раполагате с голяма аудитория, ангажирана по определена тема. Можете да я използвате за изграждане на положителен имидж на бранд, за организиране на тематични конкурси, промоции и т.н. Да не забравяме и първоначалната идея – чрез такава група бързо можете да разпространите позиция или да привлечете съмишленици и подкрепа.

Недостатъци:

Трябва да се инвестора много време в правилен подбор на съдържанието. Освен това тези страници имат кратък или периодичен “живот” – изчезват от съзнанието на потребителите почти веднага, след като се изчерпа или намали качественото съдържание. Ангажираността на аудиторията се придвижва скоростно от силна емоция и подкрепа до постепенна апатия по темата.  Тази ангажираност се възтановява много трудно и на практика се среща почти само при варианта с периодична инициатива, която регистрира повтарящи се времеви периоди на спадове и активизиране на аудиторията.

Метод 2: Масови покани

Използва се за: бързо привличане на аудитория към страници, които нямат особени шансове да се разпространят вирусно. Най-често този метод се прилага за корпоративни страници, но не липсват и други примери. Често срещано е и явлението да се съчетае този метод с първия – въпреки че дадена страница се разпространява вирусно, създателите и решават да пуснат масови покани от много профили, за да усилят ефекта и бързината на разпространение.

Примери: създавате корпоративна страница на “Адидас”, промо фен страници на брандове, фен страница на верига сладкарници “Пчела” и т.н.

Какво ви е необходимо(трикове):

• много приятели. За целта трябва да използвате достатъчно профили, които  да могат да поканят поне 5 000 неповтарящи се потребители. Има и агенции, които осигуряват  определен брой покани на клиентите си, които често доста надхвърлят посоченото от мен число;
• съдържание, което да предлага полза на потребителите. Не е достатъчно на страницата си да им обясните още от пръв поглед колко готини пичове сте и какви са ви успехите. Това не е пазарен щанд. По-добре им дайте причина да ви станат фенове – отстъпки, промоигра с готини награди и т.н.  Ако сте скучни – и 200 000 покани няма да накарат тези хора да ви следват и да се ангажират с вашите предложения.

Как работи?

Създава се страницата, качва се съдържание и се поставя примамка – вече споменах по-горе някои такива. След това се пращат хиляди покани. След като се събере прилична аудитория, се създават предпоставки тя да се ангажира с дейността на страницата – правят се конкурси, предлага се специфична информация или помощ(поддръжка), обсъждат се ключови теми и т.н.

Ползи:

Постига се така желаната първоначална аудитория, така че страницата ви да не изглежда едва кретаща и непосещавана. Демонстрира се подкрепа и привлекателност пред посетителите. Освен това разполагате с аудитория, която вече е показала заинтересоваността си от вашата компания или сегмента ви – само от вас зависи как ще се възползвате от този факт и дали ще завоювате трайното й внимание.

Недостатъчци:

Тук те са най-много.  На първо място е очевидният – има голяма вероятност да досадите на много хора и дори да се стигне дотам , че те да ви осмиват или осъждат публично. Особено неприятно е, ако се случи да ви откажат и вие отново да ги поканите по невнимание. По-големият проблем обаче е липсата на реална ангажираност. Огромен процент от хората, които ще приемат поканата ви по този начин въобще няма да ви обръщат внимание и трудно ще ги привлечете. Те просто са били поканени и са приели по една или друга причина. Но това не значи, че ви симпатизират особено и биха направили нещо, ако ги помолите за съдействие. Докато при вирусният метод хората се водят най-вече от емоциите си и ентусиазма, тук тези предпоставки почти липсват. По тази причина ще притежавате една немалка аудитория, която в началният момент ще е доста далеч от идеята да ви помага. За да постигнете нещо – ще се наложи дълго да се доказвате пред всеки един от тях. Без търпение и качествено съдържание(предлагани ползи) – ще притежавате едно голямо нищо.

Метод 3: Пренос на аудитория и изграждане на общност

Използва се за: бързо изграждане на тематична общност във Facebook около определен продукт, услуга, идея или най-често – сайт.

Примери: създаванете фен страница на “Programata.bg”, която кани активните си потребители да я следват във Facebook, където се публикува селектирано съдържание, предлагат се уникални услуги и се обсъждат активно предстоящите събития…

Какво ви е необходимо(трикове):

• вече налична, постоянна и емоционално ангажирана аудитория;
• покана с привлекателна новост, която да открият на фен страницата ви и да ги накара да се присъединят;
• ясни и открити послания, насочващи към ползите и позоваващи се на вече изградените положителни взаимоотношения с аудиторията;
• съдържание на фен страницата, което постоянно да ангажира феновете – с мнение, преценка, участие, споделяне, предложения… по зададена от модераторите тема.

Как работи?

Създава се страницата и се предоставя начална полза за феновете. След това се праща информация до вече изградената на друго място аудитория, че има създадена страница. Тя има формата на покана за присъединяване и споменава за ползите и продължението на вече изградените ползотворни взаимоотношения. При натрупването на сериозно количество фенове следва начало на модерацията – съдържанието от адмнинистраторите цели активизиране на самата аудитория, която да изгражда сама ползите от съдържанието. Ролята на модераторите е да отличават, стимулират и управляват посоката на активността. Вирусният ефект на страницата ще се получава без специално усилие – заради самата ангажираност на феновете, която ще е видима за прителите им. Най-важно е, че се създава ангажирана общост.

Ползи:

Ще притежавате мечтаната публика за изява и взаимодействие – ангажираната. Макар често тя да не надвишава стотици или няколко хиляди души – тази страница реално привлича интерес към вас и изгражда имидж. Освен това не малка част от тези хора ще бъдат ваши истински “последователи” – хора, които и в труден момент ще са готови да ви подкрепят. В маркетинга е добре познато правилото, че за да станете лидер на мнение и идеите ви да се разпространят масово, необходими са ви не повече от 12 истински последователи(шегаджийската асоциация с Исус Христос също е вярна ). Помислете над това.

Недостатъци:

По-трудно ще си осигурите видимо голяма аудитория. Няма да привлечете и потребителите, които просто търсят забавление и весели истории за пресподеляне. Ще трябва да жертвате хаотичната масовост на страницата си, за да създадете общност.

…

Надявам се този материал да ви е бил от полза. Ще ми е интересно, ако сподели ваши гледни точки за развитието на фен страниците в България или ако отличите ефективен метод, който аз не съм включил.

Снимка: m4r00n3d

Чували ли сте вече за “Smirnoff Experience”? Ако да – то вече знаете, че това не е обикновено парти – това е идеята за пътуване и потапяне в духа на нощната култура по света. А ако вече сте присъствали на такъв концерт – определено ви завиждам. “Smirnoff Experience” са серия от оригинални концерти за търсачите на особени усещания, които се стремят към лично преживяване на музиката, към музиката като приключение.

Досега “Smirnoff Experience” са покорили метрополиси като Москва, Шанхай, Париж, Ню Йорк, Лондон… но темата на днешната публикация е предстоящият “SMIRNOFF EXPERIENCE SOUTH AFRICA”. Ще попитате какво му е отличимото и специалното? А аз ще ви отговоря с една дума – DJ Tiesto…

Концертът на 15 май се очаква да счупи всичко постигнато досега. Той цели да предостави изключително изживяване на феновете от двете страни – тези на силния алкохолен бранд и милионите почитатели на един от най-великите диджей в света. Официално описват концертите от поредицата “непрестанно търсене на нощната култура със собствен облик, нощния живот, който носи различна емоция и притежава специфична харизма”. Но очакванията за Африка е да станем свидетели на неповторимо смесване на музика и култури.

След като споделих емоциите си относно готината идея, май е време да обясня и защо според мен идеята е силна? И защо пиша за нея тук…

Маркетинговата кампания на концерта е интелигентна, ненатрапчива и ефективна. Ако посетите страницата на Smirnoff, естествено, ще попаднете на банери и обявявания на кампанията. На отделна страница ще ви обяснят и какво представляват концертите, каква точно музика ще се смеси, кои ще партнират на Tiesto, какви са промоционалните награди и т.н. Дотук нищо необичайно.  Забележителното е в начина, по който те успяват да използват имиджа и славата на Tiesto в социалните мрежи. Ако отворите официалния канал на диджея в You Tube, ще попаднете на видео и покана за концерта.  Ако посетите фен страницата на “Smirnoff” във Facebook и станете почитатели, ще получите достъп до екстра публикации, снимки и тематични файлове за сваляне. За феновете във Facebook DJ Tiesto и местните BLK JKS(определени като “най-добра нова банда на Африка” от сп. Rolling Stone) ще запишат специален микс през април.  Той ще бъде представен в нощта на 15 май и ще бъде достъпен за сваляне единствено от фенове. Имайки предвид успеха на предишните сътрудничества на Tiesto с известни изпълнители, очаква се този микс да е абсолютен хит през следващите месеци. А за да не говоря празни приказки относно еуфорията и видимата полза от идеята и използването на социални медии, ще ви дам прост пример. Погледнете какво се случва на стената на фен страницата.  Какъв ще е резултатът според вас?