Отвъд ириса…

Миналата седмица имах възможността да присъствам на специализирания семинар за копирайтинг на Дрейтън Бърд, организиран по вина(и не без усилията) на Интер Контакт България. С увереност мога да кажа, че след събитието в мен не се прокрадна и минимално съжаление за загубеното време. Напротив – смятам, че това беше един отлично организиран и проведен семинар, с лектор от високо ниво и аудитория, която предостави възможност на всеки да изгради полезни бизнес контакти.

 

Ще пропусна обаче описанието на самото събитие и изживяването на него – трудно е да се опише и е различно за всеки, което го прави субективна представа с много зависими. По-скоро бързам да се насоча към споделяне на част от полезната информация, която беше обсъдена по време на семинара и предполагам, че би ви заинтересувала. Дрейтън се оказа изключително енергичен за годините си(около 70) човек, с типично английски хумор и безкраен набор от истории и опит за споделяне. Презентацията му беше доста обемна и се побираше на около 200 слайда(по моя преценка). За един ден той направи опит да ни прекара през всички важни за обмисляне етапи на комуникациите, в които има приложение на копирайтинг(разбирайте почти всички области на комуникациите;)). Разбира се, каза много от добре познатите факти за всеки маркетолог, но това е неизбежно, когато правиш обучение пред широка аудитория с различна степен на познание и си си поставил за задача да обединиш логически огромна по обем комуникационна теория в една презентация. Също така обаче е вярно, че каза редица любопитни подробности и предпоставки, които направиха представянето му интригуващо. За мен най-полезни бяха примерите(показа наистина много примери от практиката си), защото те дават най-систематична представа от ползите при използването на един или друг подход. Определено съм съгласен с мисълта на Айнщайн, според която примерите не са един от начините да научаваме, а са единственият начин.

 

Дрейтън започна със споделяне на неговите три тайни оръжия на копирайтинга:

• Честност – без откровено отношение няма да стигнете далеч;
• Чар – той е „магията” , която прави посланията необикновени;
• Изненада – добре е да е логически свързана с темата и провокативна.

 

След това преминахме към анализи на начините, по които можем да се отличим от конкурентите си. Според него има три основни възможности да демонстрираме предимство: 1) Нашият продукт/услуга е по-добър; 2) Ние го доставяме или осигуряваме по-добре; 3) Казваме нещо повече или различно от останалите.

 

Последва детайлно обсъждане на брифа и неговото значение. Той често е разликата между добрите и лошите резултати. Има много изисквания при брифиране, но преди всичко натежават факторите яснота, насоченост, детайлна представа. Отличния бриф обаче говори не само за конкретни изисквания, но и за вдъхновение и емоции. Дрейтън посочи емоциите като съставка на вдъхновението, което трябва да създадем чрез брифа си в хората, които очакваме да създадат нещо за нас.

 

Качественият бриф ясно отговаря на пет въпроса. Нека да ги разгледаме един по един:

1. На кого говорите?

• Каква е обвързаността им с вас? Какво чувстват по отношение на вас?
• Как те са отговорили на предишните ви послания, ако е имало такива?
• Каква е тяхната роля при вземането на решение за покупка?
• Какъв тип хора са те?

 

2. Какво желаете от тях да знаят или да направят?

• Да получите от тях информация, като например да попълнят въпросник
• Да си купят подобрение на ваш продукт
• Да купуват по-често
• Да се включат в състезание
• Да ви препоръчат на приятел
• Да се върнат отново при вас и т.н.

 

3. Кога е най-подходящото време да говорите с тях?

• Трябва да си отговорите на въпросите: Как те взимат решение? Колко време им отнема? На кой етап във взаимоотношенията или живота си са те? Стари или потенциални клиенти са?
• Различните годишни периоди са подходящи за различни цели. Например около Нова година или на рождените дни е подходящо да се отправят послания за отказване от тютюнопушенето, отслабване, повишено заплащане, развитие на бизнеса и т.н.

 

4. Къде можете да ги откриете?

• Кой е посредникът(медията), чрез който достигате до тях?
• Какво можете да научите за техните навици?
• Какви са особеностите на средата, в която ще контактувате с тях?

 

5. Защо те трябва да направят това, което искате?

• Емоционални ползи – да бъдеш по-уважаван често е с предимство пред рационалните причини
• Кои са основните ползи и кои – най-незначителните?
• Какво подобрение можете да осигурите?
• Направете задължително сравнение с конкурентите ви.
• Говорете за резултата от предимствата, не за самите предимства – това е много важно.

 

Силно впечатление ми направи твърдението, че добрият копирайтинг в никакъв случай не означава задължително кратък, ясен и добре подреден текст. Понякога дългите текстове с множество примери, вградени препоръки, описания и детайли са много по-ефективни. Оказва се, че и писма от 4 страници може да подобрят продажбените резултати, противно на повечето твърдения в последно време. Лаконичността не винаги е плюс, имайте го предвид. Понякога(доста често) потенциалните клиенти се нуждаят от малко повече аргументи и пояснения, за да приемат ползата от предложението ви. Всичко е въпрос на това дали имате какво важно нещо да им кажете в допълнение и какви са предимствата ви пред всичко останало на пазара. Разбира се, не приемайте това крайно – не искам да кажа, че трябва да се нарушават всички установени правила за силата на кратките послания и границата от 3 силни аргумента, които клиентът ви може да възприеме наведнъж. По-скоро не пропускайте да подсилите трите си аргумента с препоръки, данни, тестове, примери и т.н., стига да можете. Вероятно много от вас, които са присъствали на семинари на Интер Контакт например, са се чудели защо всичките им сайтове за събития изглеждат така старомодно – една единствена и безкрайно дълга страница, която е запълнена с послания, примери, видеоматериали, препоръки и оферти… Причината не е, че нямат пари да направят нещо с приличен вид за днешните представи за сайт с подстраници. Просто това е най-работещата структура на сайт, който да води до регистрации. Може и да не ви се вярва, но е доказано с множество тестове.

 

На практика няма как да опиша и споделя с вас всичи насоки и съвети, които даде Дрейтън, но избрах още три теми, които ми се сториха най-значими. Първата е сравнително изчерпателен списък с възможните причини клиент да избере именно вас вместо ваш конкурент:

„Уникални ли сте? По-евтини? По-бързи? Предлагате по-добра цена? По-безопасна услуга? Вие сте спечелили най-много доверие? Вие сте топ продавач в сектора? Направили сте най-много тестове на услугите/продуктите си? Предлагате по-бързо обслужване? Предлагате най-качественото обслужване? Вие сте най-новите на пазара? Вие сте най-старите на пазара? Вие сте най-обичаните? Вие сте изборът на експертите? Вие сте по-забавни? Вие сте по-услужливи? Продавате по по-специален начин? С вас е най-лесно да се сключи сделка?…”

Втората тема е за аргуентите, които използваме, за да подкрепят предложенията ни. Най-ефективните методи са:

• Цитиране на авторитети
• Използване на препоръки
• Представяне на резултати от тестове
• Демонстрации

 

Стигаме и до третата тема. Тя включва тринадесет важни съвета при писане и проверка на текстове:

1. Пишете като за идеалния ви клиент.
2. Заложете в текста си релевантен елемент на изненада за читателя.
3. Апелирайте към дълбоки емоции.
4. Говорете естествено – като човешко същество.
5. Използвайте подходящо познание и изводи от опит– като научени факти от минали послания и кореспонденции.
6. Не увъртайте дълго, а се насочете към целта си бързо, споделяйки примамливи възможности и ползи за четящия.
7. Опишете офертата си съвсем просто – като за малко дете.
8. Ако разполагате с поощряващ стимул – използвайте го!
9. Направете текста лесен за четене и споделяне.
10. Питайте настоятелно и постоянно за отговор на предложението ви.

И след като сте го написали:

11. Прочетете го на висок глас.

12. Трябва да звучи сякаш някой говори гладко и ясно.
13. Покажете го на идиот и го попитайте за мнението му.

 

За край на ревюто си за семинара ще използвам цитата, с който завърши и Дрейтън: „Джобовете са най-чувствителната част от човешкото същество. Затова обикновено е нужно първо да докоснем сърцата и умовете на хората.” Смятам, че има много истина в това заключение и се надявам да съм ви бил полезен.

Едва ли е нужно да пояснявам кои са WWF. Дори в България смятам, че всеки е чувал за тяхната дейност. По интересна за обсъждане е новата им кампания, която се базира на изключително проста, но ефективна идея.

Всеки ден хиляди дървета се отсичат с единствената цел да си набавим хартия от тях. Хартията пък се използва най-масово за отпечатване на всевъзможни документи, най-вече съхранени като компютърни файлове – писма, кореспонденции, проекти, договори и дори книги. От WWF решават да се насочат именно към този проблем и за целта създават нов специален файлов формат – .wwf, който е разновидност на PDF формата, с тази разлика, че не може да се отпечатва. Ние така или иначе предимно съхравяваме обемните си файлове в PDF формат, за да пестим дисково пространство на компютрите си и лесно да си разменяме и по-големи документи през интернет. Но парадоксът е, че и траен и удобен формат като PDF-a се използва за печат, въпреки че би ни свършил чудесна работа и в електронен вид. WWF правят груба сметка и изчисляват, че отпечатването на един PDF означава да се жертва едно дърво. Ако обаче решим да преобразуваме PDF файла си в .wwf формат, никой няма да може да го принтира и ние ще сме спасили едно дърво от отсичане…

Не е ясно дали този формат ще успее да се разпространи масово и действително да промени качествено и количествено отношението към използването на хартия. Но идеята ми се струва чудесна и вярвам, че тази кампания ще донесе много имиджови ползи на организацията. Ако желаете, можете да си издърпате програма за преобразуване на файлове в .wwf формат. Засега има версия единствено за Mac OS, но скоро ще се добави и за Windows.

ВАЖНА ДОБАВКА!

Оказа се, че има и различно мнение за екологичните ползи от новия формат. Признавам, че бях убеден в това твърдението на WWF най-вече заради последните години, през които съм чул стотици пъти потвърждение на това мнение, без то да е било оборено достатъчно гласно. Участвал съм и в не една кампании с подобни послания. Но днес  научих за идеята на Two Sides, които представят съвсем разумни доводи и доказателства за обратната позиция – използването на хартия е естествен и възобновим процес, който е по-екологичен от подценявания енергиен разход при използването на цифрови устроиства за четене и пренос на данни. Освен това те изтъкват и редица други погрешни “митове” в публичното пространство, които са свързани с казуса и оказват сериозно влияние върху важни сфери като образованието.  Можете да прочетете и откритото им писмо до медиите в отговор на инициативата на WWF.

Благодаря за корекцията на “mishlence”! Ето как представянето на една интересна кампания успя да се превърне в обсъждане на любопитен казус. Предполагам, че той е непознат и за повечето от вас.

През миналата седмица имах възможността да присъствам на два доста интересни семинара. Вече ги споменах в заглавието, а и предполагам, че вие сте чули по нещо за тях през последните седмици. Ето ги и моите малко позакъснели впечатления, заради постояното ми движение и липса на време през последните дни.

Digital Marketing Seminar-а с Герман Сакристан беше едно от най-изчерпателните разглеждания на маркетинговите теории и неволи, на което съм присъствал някога. Семинарът продължи цял един ден, но Герман не можа да ни отегчи по никакъв начин. Само в самото начало страшно ми се спеше, поради липсата на сън и кафе, а и тогава се разглеждаха наистина основни неща и представяне на темите за деня. Отттам насетне преминахме през купища слайдове с полезна и приложима информация, събрана от усилията на поколения маркетолози и променяща се пред очите ни в новите дигитални времена, които настъпват. Вярно е, че повечето неща, които чух, не са нови за мен. Причината е в известния ми опит и теоритична подготовка по повечето от обсъжданите теми. Но признавам, че Герман по изключителен начин успя да структурира и свърже ценния опит, така че да го подреди в главите на всички присъстващи във вид на стратегия. Осъзнах, че знам много неща, от които не винаги се възползвам, защото не съм виждал тяхно приложение в днешно време. Е, Герман успя да ме убеди в старото правило, че някои неща се променят с времето, а други – завинаги си остават същите. Маркетингът не е изключение.  Бяха интересни и дадените от него примери за начин на мислене и осъществяване на кампании.

Като недостатък бих отличил само слабото присъствие на дискусия относно използването на новите инструменти в дигиталния маркетинг – като социални медии например. Мисля си, че повечето хора в залата също очакваха това. Говорихме повече за основни принципи в дигиталния маркетинг, отколкото за конкретни стратегии за използване и съчетаване на инструменти.

EVENTEX беше събитие, което не се провежда за първи път и оценявайки приятните впечатления на присъстващите – вероятно ще се превърне в традиционно и ежегодно събитие. Бях на него и миналата година, когато то се проведе в рамките на един ден и добре си спомням чудесните презентации на Деси Бошнакова, Емил Минев и Мартин Линков. Тази година събитието се проведе отново в Хотел EXPO и беше придружено с изложение за организатори на събития. Дотук нищо различно. Промяната се състоеше основно в удвоения период на провеждане(25-26.11) и съответно повечето лектори.

Не успях да посетя откриването и първия ден на събитието. Затова ще коментирам единствено втория ден от провеждането му. Присъствах на лекциите на Светлозар Петров от JobTiger, Иво Николов от ИнтерКонтакт, Ади Цанова от Red Devil Catering и Емил Минев от InspireLearning.net. От лекцията на Светлозар не научих нещо ново, но ми хареса, защото съзнавам, че той каза много полезни съвети на хората без опит в създаването на събития. Много структуриран, точен и откровен. Презентацията на Иво беше приятната изненада на деня, защото той реши съвсем открито да сподели страшно много неща от личния си опит при организиране на семинари и да извади точни  статистики на тестовете  и изводите, които е правил през годините. Присъствието ми на тази презентация беше напълно оправдан и правилен избор и Иво заслужено получи много поздравления в кафе паузите след нея.  Ади беше страшно емоционална и успя да ме привлече на своя страна след първите 10 минути, в които се чудех що за човек е. Действително презентацията й разказваше основно за емоции и за малките неща във всеки детайл, които ги предизвикват. Последен беше Емил Минев и това му се отрази. Направи хубава, но кратка презентация за правилните подходи в презентирането и често срещаните грешки в мисленето. Аз обаче съм го гледал и друг път да говори по темата и отчитам, че вероятно поради умората не се справи на познатото си ниво.

Недостатъци ми е трудно да посоча. По-скоро им пожелавам догодина изложението да бъде по-голямо, по-продължително и с много нови и интересни лица, които да споделят опит. Тази година имаше леко повтаряне на теми и лектори от предишното издание на събитието. Това обаче може да се разглежда и като предимство, когато лекторите са интересни, а темите – важни. Този случай беше именно такъв.

За край искам да поздравя организаторите на събитията от ИнтерКонтакт и Web&Events за добре свършената работа.

Колко логично звучи, нали? Но в случая аз нямам предвид болестотворния тип вируси, а вирусна кампания с отлична идея и реализация.

Ще започна малко по-отдалеч. Създадена е от британската национална здравна организация – NHS(National Health Service). Ако те все още не са ви познати, ще подчертая, че са известни с вирусните си кампании и иновативната си за държавна институция насоченост към онлайн средата като подходящо място за оказване на влияние върху целевите си групи. През последните години те създадоха няколко особено въздействащи примера за комуникационни стратегии, осъществени на ръба на бруталното, почти скандално представяне на посланията. За да не бъда голословен, ще дам следните два примера:

За настоящата си кампания те са използвали опита на колегите си от лондонската полиция. Спомняте ли си “Choose a different ending”, която спечели Grand Prix за социална кампания на наградите Cannes Lions? Васи писа преди време подробно за нея и как там по прост, забавен и нагледен начин доказаха, че ножовете носят само проблеми. Препоръчвам ви да прочетете публикацията, ако не сте го направили. Ще видите и научите полезни хрумвания.

Е, от NHS са използвали същата идея, доказала вече ефективността си, за да отправят послание към подрастващите и младежите чрез най-удобния за тях канал – онлайн интерактивна игра. Целта на кампанията е да покаже, че презервативите са единственото сигурно средство за защита от предаваните по полов път болести и нежеланата бременност. Или по-точно да покаже, че презервативите при всички ситуации са правилен избор – позволяват ти да се забавляваш и да изпитваш удоволствие, без да се притесняваш за неприятни последствия.

Начинът на въздействие е абсолютно сходен – видео от първо лице, в което гледащият взима участие, като предопределя изхода от ситуацията чрез избора си. Нещо като формата на книгите игрис препратки към определен епизод според взетото решение или онлайн куестовете с ограничен брой възможности. Тук възможните завършеци на историята са по-малко от тези в играта на лондонската полиция. Дълбочината на сюжета също е по-базово разработена. Но, струва ми се, реализацията е не по-лоша или ефективна. Няколко от сюжетните линии вече са гледани над 150 000 пъти.

E, направете и вие своя избор. “Condom, No Condom?” Помислете добре…

Днес преглеждах победителите от Лондонския рекламен фестивал и останах много приятно изненадан от една идея, осъществила се още в началото на годината. Макар че е минало доста време оттогава и кампанията не е толкова актуална, мисля, че си заслужава да я споделя. Вероятно мнозина от вас не са я виждали, а идеята и избраният логически подход са все така интригуващи и приложими.

Няма да ви преразказвам историята на клипа, защото тя е обяснена подробно вътре. За мен впечатляващ и правилен е самият начин на мислене, който са избрали Nokia. За промяна на впечатлението за функционалността или предназначението на един предмет(продукт) често са необходими по-скоро емоционални мотиви, отколкото рационални. Ще дам един, струва ми се, добре познат за повечето от вас пример, който се наблюдаваше до преди няколко години. Мнозина тогава смятаха(особено по възрастните), че мобилните телефони са си телефони и всякакви добавки от рода на камера, плейър, видео и т.н. са безсмислени, защото за тези цели си има други устройства, които го правят десетки пъти по-добре. Е, постепенно се оказа, че не са съвсем прави и днес смартфоните са много повече от телефони. Казвам всичко това, за да се върна към едно мое наблюдение – отношението към “умните” телефони се промени най-вече чрез подрастващите поколения и с помощта на много забавление и емоции. Не мисля, че разумните доводи в ползата от прогреса и неминуемото му достигане, когато се инвестира достатъчно дълго време в разработки на определено нещо, са причина за постиженията днес. По-скоро те са резултат от променената гледна точка към ползваемостта чрез забавлението…
Мога да говоря още дълго по темата, но не е тук мястото. Разбира се, това си е лично мое мнение, с което може и да не сте съгласни. А сега вижте идеята на Nokia, която е построена по сходна логическа последователност на обсъдената по-горе – хората обичат емоциите и забавлението. А самите емоции променят представите и впечатленията…