Отвъд ириса…

Този въпрос е част от рубриката “5 отговора от практици“.  Тя е форма на колективно блогване с цел създаването на общност от професионалисти по маркетинг, които да се допълват в даването на експертни практически съвети. Всеки вторник в нея ще се представя не само моето мнение, но и на още четирима доказали се с познанията и практиката си блогъри, коментиращи значими казуси от областта на дигиталния маркетинг. Повече за проекта можете да научите на представящата го страница.

Борис Луканов

 „Prosumers концепцията” е лансирана за първи път от Алвин Тофлър в книгата му „Третата вълна” (1980). Още тогава той предвижда, че ще настъпи времето на “mass customization”- икономиката, когато бизнесът ще започне да предлага все по-индивидуализирани „tailor made” решения за своите продукти. В този процес, според Тофлър, потребителите ще имат все по-активна роля. А компаниите все по-често ще се обръщат към тях за съвети, консултации и дори за реално участие в процеса на разработването на продуктите. Дефакто, великият футурист предвижда и раждането на т.нар. crowdsourcing идея, която днес намира все по-масово разпространение в света на бизнеса. Тофлър нарича новия тип активен, образован и влиятелен потребител с думата prosumer – микс от producer и consumer.

В края на 90-те това понятие навлиза и в теорията на маркетинга, макар и в малко по-различен аспект. Маркетолозите започнаха да го използват, за да означат определен сегмент от потребителската аудитория, който притежава повече знания и компетентност по материята и стои между обикновения, недобре осведомен потребител и професионалиста експерт в дадената сфера. И в този случай думата се представя като съчетание на professional и consumer.

Prosumers играят особено важна роля днес, в ерата на Уеб 2.0 комуникацията. Това са най-информираните, активни, компетентни и авторитетни потребители, познаващи отлично бизнес-сектора и неговите продукти/услуги; личности, които в онлайн обществата обикновено се утвърждават като лидери на мнение и надеждни източници на информация за гояма част от останалите потребители.

В тази светлина отговорът на въпроса е очевиден – привличането на ваша страна, спечелването на симпатиите, добрите ви отношения с т.нар prosumers и възможността да ги превърнете във ваши силни brand advocates е от изключително значение за успеха на бизнеса ви.

Ще припомня само нашумелия пример за истински успешна Маркетинг 2.0 стратегия при откриването на увеселителния „Магически Хари Потър парк” в Орландо през 2007 г. – когато само 7 влиятелни блогъра („Хари Потър prosumers”) направиха така, че 350 милиона души по целия свят да научат за парка и предизвикаха истинска фен-истерия в деня на откриването му (case study анализ на Дейвид Миърман Скот).

За да се случи това, разбира се, на първо място, трябва да познавате добре потребителска та си аудитория и активните членове на вашите онлайн общества. И след като ги идентифицирате, създайте личен контакт с т.нар. prosumers и винаги в процеса на комуникация им обръщайте по-специално внимание (но без това да изглежда като някакво ласкателство или като пренебрежение към другите потребители!).

И още нещо важно – опитайте се не само да привличате prosumers, но също така положете усилия да превърнете и част от вашите consumers в prosumers. Такава инвестици със сигурност си струва.

Повече за Борис Луканов

Блог: http://www.borisloukanov.com/

 

Василена Вълчанова

Колкото и да говорим, че качеството на феновете е по-важно от количеството, толкова повече мениджърите са убедени в обратното. Това се дължи както на чисто човешкия интерес към абсолютни стойности, така и на липсата на други общоприети метрики за успех в социалните медии освен броя фенове/последователи. Ето защо повечето марки се фокусират върху привличането на консуматори.
Разбира се, общата позиция на специалистите е, че е необходимо да привлечете истински активни съмишленици, за да спечелите от присъствието си в социалните медии. Активните потребители са тези, които ще застанат зад вас в момент на криза или ще ви дадат качествена обратна връзка, когато планирате нов продукт. Можете да разчитате на тях – те са истинските ви фенове. От друга страна, в някои случаи не можете да разчитате само на малка активна маса. За създаване на вирусен ефект, например, са ви необходими повече уши и очи – така се увеличава шансът ви за достигане до критична маса. Затова не мисля, че е правилно категорично да възхваляваме която и да е от двете тактики. По-скоро трябва да се фокусираме върху балансиран набор от показатели за оценка на стратегията в социалните медии. Ето няколко съвета в тази насока:

• Несъмнено, следете броя фенове/последователи – това е добър показател за успех. Но не се фокусирайте само върху него!
• Отчитайте препредаването на вашето съобщение: брой споделяния на посланието ви;
• Следете средното количество коментари/отговори за един пост;
• Анализирайте активността на феновете за отделните ви постове и открийте кой вид постове е най-интересен за феновете – така можете да увеличите активността на консуматорите и да ги превърнете в просуматори.

Повече за Василена Вълчанова

Блог: http://vasvalch.com/

 

Евгени Йорданов

Хората в социалните мрежи са там, защото има и други хора. Те не са там, защото бизнесите са там. Бизнесите са там именно, защото хората са там. С тези две изречения исках да покажа каква е зависимостта между тези различни величини в социалните мрежи. Разбира се, когато един бизнес е някъде, в частност в социалните мрежи, зад него в добър процент от случаите стоят “начетени” хора, които със своите стратегии се опитват по някакъв начин да повлияят на потребителите си. Само дето социалните мрежи са прекалено нов канал за комуникация с клиента и по тази причина всички тези начетени хора нямат откъде да прочетат как се прави комуникация в социални мрежи. Т.е. техните планове за това, какво трябва да се случва с техния бизнес и тяхната марка, ако са работили по други канали, не е задължително, и в много от случаите буквално, не работи за социалните мрежи. Незнайно защо брандовете си мислят, че социалните мрежи служат, за да се продава в тях. Социалните мрежи не съществуват с тази цел. Това, което компаниите най-много печелят от социалните мрежи, е brand awareness. Това е правилото. Естествено, като всяко правило и това си има някои изключения, но тези изключения не правят нищо друго, освен да потвърждават правилото: “Не всеки бизнес може да продава чрез социалните мрежи”. От тази гледна точка, нека се върнем към основния въпрос. От кое има по-голяма полза за един бранд в социалните медии – привличането на консуматори или просуматори? Отговорът на този въпрос е еднозначен за мен и той е – просуматори. Естествено обаче повечето компании не виждат нещата по този начин. За тях е нужно да продават, да събират консуматори. Точно тази разлика между мисленето на бизнеса и реалните правила в социалните мрежи пречи на повечето бизнеси да се развиват. Естествено, когато казвам просуматори, аз нямам предвид, че само от този тип хора имат нужда брандовете, но това е типът хора, на които трябва да наблегнат. Разбира се, най-здравословно би било да има един естествен и изравнен баланс между двете групи за наистина успешно присъствие в социалните мрежи.

Повече за Евгени Йорданов

Блог: http://seoptimizacia.com/

 

Иво Илиев

Facebook често се обръща към проактивните консуматори (просуматори), или както обичам да ги наричам аз – “brand debuggers”. Именно просуматорите изиграха ключова роля тази социална платформа днес да има едни от най-бързите и екологични сървъри в света. Именно те до ден днешен помагат на Facebook Developers да открива бъгове и проблеми по платформата си. Единствената причина за това е, че хората са подтиквани от максимата “да си го направя така, че на мен да ми е добре после, когато го ползвам”. Те развиват продуктите на бранда, защото потребляват същите тези продукти и искат те да са по-добри.

Просуматорите са активисти. Те търсят личен принос, съпричастност, колаборация. Социалните мрежи са идеалното място за тях – там можете да ги намерите.

Конкретно на въпроса ще отговоря с кратък пример. Предлагате на вниманието на аудиторията нов продукт. Каква комуникация в социалните мрежи желаете да постигнете? Дали търсите мнения от сорта на “Много ми харесва” или “Не ми харесва”? Или търсите мнения като: “Според мен трябва да подобрите…. и да наблегнете на….”? Втория тип мнение е типично за просуматорите, които знаят как да стават лидери в социалните общности в Интернет. Те носят полезност за бранда, която се изразява в директни приходи и именно това им качество ги прави по-особен тип influencers за бранда в социалните мрежи.

Свидетел съм, как във Facebook, в различни професионални групи, се събират на едно място много просуматори, които не само, че са силно активни, но и “заразяват” със своята проактивност други свои колеги. Интересно е, че в тези групи няма правила за комуникацията – всичко се гради на база респект, доверие и взаимопомощ.

Повече за Иво Илиев

Блог: www.ivosiliev.com

 

Бисер Вълов

Ще сваля отново отговора си по-скоро на логическо ниво, отколкото на ниво рецепта. Колкото и очевидно да изглежда, че е по-добре чрез комуникацията си да привличаме просуматори, които на своя страна да привличат към бизнеса ни консуматори чрез влиянието си, истината не винаги е такава на практика.

Винаги на първо място е проучването за наличие на прозуматори в нашата целева ниша и на нашето локално ниво. Оценката на просуматорите трябва да е в две посоки – лична позиция(преобладаващ тип поведение, предпочитания, убеждения) и влияние(до колко голяма аудитория достигат посланията им и какъв е нейният профил). Ако установим, че в нашата целева ниша действително има просуматори и тяхното влияние е значително – да, най-разумно е да насочим комуникацията си предимно към тях. Ако обаче поне едно от двете условия не е налично, нашата стретегия ще ни доведе до комуникационен провал.

Като пример мога спокойно да дам българския пазар като цяло. В цял свят вече считат блогърите като едни от най-видните и активни просуматори за всеки бизнес. Със същото предположение идват и големите компании на нашия пазар. Често в практиката ми се е случвало да получаваме предложения за изготвяне на стратегии и комуникационни кампании именно с основен фокус към българските блогъри, без преди това да е било направено сериозно проучване на възможностите. Така се стига до много високи очаквания, които често са несъизмерими с реалните факти. В България има достатъчно силни блогове едва в няколко сегмента и насочването на сериозни маркетингови ресурси към който е да е от останалите е наивна грешка. В това отношение никога не съм се колебаел да бъда максимално откровен с клиентите си, за да ги предпазя от грешни ходове.

Ако няма достатъчно влиятелни просуматори в целевата ни ниша на локалния ни пазар, най-разумният ход е да се насочим към консуматорите си, предлагайки качествени услуги към колкото е възможно повече потенциални клиенти. Просуматорите сами ще се появят с развитието на сегмента и наша отговорност е да следим за появата им и да реагираме незабавно. Моята теория е, че просуматорите и последователите на брандовете се „раждат” в геометрична прогресия с нарастването на познаваемостта на марката и развитието на бизнес нишата като цяло. Точната преценка за момента, в който един бизнес трябва да насочи посланиятаа си към просуматорите, е въпрос на професионализъм.

Повече за мен

За блога

 

 Вижте всички текстове от рубриката “5 отговора от практици”!

•••

Ако имате въпроси към някое от изразените мнения или допълнителни въпроси по темата – ще се радваме да ги зададете в коментарите. Под позицията на всеки от практиците има и линкове към неговите контакти и блог, за да осъществите лесна връзка, ако желаете да се консултирате с него лично.

Очаквайте следващото издание на рубриката на 11 октомври!

След вчерашния ден на Съединението днес имам удоволствието да ви представя едно ново мое начинание в същия дух. От доста време обмислям създаването на малка общност от професионалисти по маркетинг, които да се обединят около идеята да се допълват в даването на експертни практически съвети. За мен е важно проектът да е източник на действително познание в най-конкретен и чист вид, което да е достъпно за всички в мрежата и да се открива лесно. Затова реших да поканя за участие в него блогъри, които вече са се доказали индивидуално с познанията си и интересното съдържание, което умеят да създават. Избрах те да бъдат само 5 поради редица причини. Това усложни доста избора ми, но съм уверен, че сега той е оптимален и може да осигури действително висока стойност на това, което предлагам.

 

А какво всъщност предлагам?

От днес стартирам нова категория от теми на блога, която ще е обединена от общото название “5 отговора от практици”. Тази нова рубрика ще бъде седмична и ще има постоянна структура – всяка седмица ще бъде задаван въпрос към 5-мата маркетингови практици и те ще трябва да отговорят на него конкретно и максимално полезно за четящите, ограничавайки се в рамките на 400 думи. Всеки вторник ще се появява публикация, в която ще са събрани от мен петте отговора на въпроса от миналата седмица и ще се задава нов въпрос за следващия вторник. Въпросите ще бъдат формулирани от участващите блогъри на ротационен принцип. Това е най-общата рамка.

 

Какви ще бъдат коментираните теми?

Маркетингът като цяло ще бъде във фокус, но основното ударение ще бъде поставено върху дигиталният маркетинг и използването на най-популярните социални мрежи за комуникационни цели.

 

Защо тези пубикации ще са полезни за теб?

• в тях ще се представя мнението по значими казуси и въпроси от маркетингово естество на добре познати и доказали се практици;
• именно практическият опит на участниците ще им позволи да формулират отговори, съобразени с действителния потенциал на българския пазар и актуалното развитие на комуникационните канали;
• ограниченият размер на отговорите ще принуди всички участници да представят  конкретни позиции, подходящи примери и препратки, без да има разводняване на тезите и прекалено теоретизиране;
• ако желаете да научите повече подробности за някое от изразените мнения, всяка публикация ще предоставя линк към представяне и контакти на практиците, така че с няколко клика да можете да се свържете с този, от когото желаете да научите повече;
• всеки вторник ще можете да си „сверите часовника” по важен въпрос и дори да допълните позициите със своето мнение за не повече от 15 минути.

 

Кои ще са петимата практици?

Проектът ще бъде форма на колективно блогване. Аз ще бъда един от участниците. Останалите участници ще бъдат Иво Илиев от ivosiliev.com, Борис Луканов от borisloukanov.com, Василена Вълчанова от vasvalch.com и Евгени Йорданов от seoptimizacia.com. Повече за тях ще научите съвсем скоро в отделни публикации за всеки от тях, макар че вероятно вече ги познавате.

 

Снимка: Dricker94

 

Заглавието на днешната публикация е името на нова серия постове на блога, които ще се концентрират върху практиката в използването на различни маркетингови инструменти и канали. Предвид все по-сериозната ми отдаденост предимно на дигиталния маркетинг, в тези постове всяка седмица ще се появяват забележителни идеи как да се възползваме от възможностите на социалните мрежи на практика. Разбира се, ще се стремя да споделям интересни хрумвания и от офлайн маркетинга, както досега.

 

Защо избрах точно името “10 минути практика”?

Личните ми наблюдения показват, че колкото и интересни блогове за маркетинг да срещам, все по-малко време ми оставa да ги чета.  Наситеността на множество различни медии, блогове и социални мрежи днес ни поставя в ситуация на труден избор между десетки или дори стотици интересни източници на нишова информация. Често пъти предпочитаме да се задоволим с кратка  и синтезирана представа за случващото се, вместо да изчитаме подробно всичко възможно. Затова стартирам тази серия с идеята тя да бъде максимално от полза за маркетинг практиците. Всяка седмица ще представям чрез нея вдъхновяващи кампании, които са реализирани на практика и са показали висока ефективност спрямо целите си. Описанието им ще се състои от три части: кратко представяне, видео за кампанията(ако е налично) и изводи.

Целта е всяка кампания да може да се разгледа за максимум 10 минути, в които влизат преглеждането на идеята и размишленията върху нея.  Така всеки практик ще може да се запознае с ефективна кампания и да си направи ценни изводи в рамките на кратка 10 минутна почивка между задълженията му. Без излишни думи. Без десетки външни препратки.

Очаквайте скоро първата публикация от серията.

 

 

Имам книгата „Властта на хората” още от чудесния семинар “eAcademy & friends”, на който тя беше официално представена от автора й – Пламен Русев. За семинара се изговори много още по време на събитието(Twitter хаштага прегряваше на моменти) и в последствие беше коментиран активно сред общностите на най-активните онлайн хора в България. Аз ще го запомня преди всичко с най-респектиращата бройка лектори по интернет маркетинг и продажби, която бях виждал до момента да се събира и да говори в един единствен ден. Радвам се, че бях един от лекторите и свързвам този ден с редица полезни запознанства.

 

Но нека не изместваме фокуса от основния герой на онзи ден – първата българска книга за изграждане на имидж и успех в социалните медии. Знаех за „Властта на хората” няколко седмици преди представянето й и донякъде участвах в избора на заглавие и корица за нея. Това спечели вниманието ми и още след като я получих на премиерата, реших, че тя заслужава да мине с приоритет пред останалите заглавия за четене в списъка ми. Сега, няколко дни след като я прочетох и впечатленията са отлежали в съзнанието ми, смятам да ви представя своята гледна точка относно ползите от това издание и нещата, които бяха най-любопитни за мен.

 

Дизайнът на книгата е супер! Удобен, четивен, естествен и изчистен – съчетание, което предразполага към четене и наслада от самия процес. Не са спестени пари от печат и изданието е пълно с качествени и добре подбрани илюстративни материали. Това е не само важно, но и отличително за повечето книги на маркетингова тематика. Истинска проява на лош вкус и непрофесионализъм е да говориш за практически казуси и пълнокръвно общуване с аудитории, ако в собственото си представяне не включиш достатъчно ясни нагледни примери и не се възползваш от всички налични сетивни системи за въздействие. С две думи – първото докосване и прехвърляне на страниците с обхождащ поглед са приятно изживяване.

 

Следва същината. Изданието е условно разделено на четири части(глави). Казвам условно, защото донякъде се възприемат като част от един общ разговор с естествени преливания от тема в тема. Може би в това отношение книгата ми приличаше на записан и издаден на книга семинар.

 

Първата глава е едно въведение в средата, за която става дума в книгата. Всъшност, това е средата, която вече заобикаля всички нас, независимо дали го осъзнаваме или не. В нея се говори за ключовите промени във възприятията на понятия като информационен източник, лидер, реклама, доверие и т.н. Дават се и отговори на основните въпроси като „Какво са социалните медии?”, „Какво мотивира хората да участват в тях?”, ”Какъв е профилът на българските потребители във мрежа като Facebook?” и какво е влиянието на тези мрежи в глобален мащаб. Ако искате да се запознаете с нея, можете да си я изтеглите безплатно.

 

Втора глава е директно потапяне в „дълбоките води” и изследва(да, думата е точна) процеса по създаване и изграждане на идентичност. В тази глава ще откриете изключително ясно развита темата за идентичността и нейните проявления, качествата и усилията, които се изискват, както и правилните възприятия за въздействието й. Говори се за стил, преимущества, честност, лично отношение, отговорност и още редица важни съставки на тайнствената рецепта за привличане на внимание и печелене на критично важното доверие в комуникацията. Много приятно впечатление в тази глава ми направиха силните примери от българската практика, с които бяха илюстрирани голяма част от съветите. Винаги малко ме е дразнело, че постоянно се стремим да копираме и следваме моделите на поведение на глобалните брандове, без да си даваме сметка, че случващото се около нас е много по-ценно, заради чувствително по-голямата адекватност спрямо локалната бизнес среда и нейните специфични особености. Ще се запознаете с наистина любопитни идеи за кампании, реализирани в България и постигнали впечатляващи резултати. Накратко казано – в тази част ще откриете отличен баланс между теоретични и практически познания.

 

Трета глава беше най-интересната за мен. И причината не е, че тя е посветена именно на тематика, която ми се налага често да изпълнявам на практика в професионалните си ангажименти(създаване на стратегия за социалните медии), а защото в нея открих подробни разсъждения по някои казуси, които допълниха и собствените ми познания. Тази глава е най-обемна и обхваща най-значимите теми в практиката на всеки комуникационен специалист в социалните медии – как се поставят ясни цели, как се формират индикатори за успех, как се осъществява слушането и присъединяването към разговори, как се отговоря на коментари и съдава съдържание и т.н. Лично за мен фаворит е частта, посветена на създаването на истински последователи на бранда ви(около стр.150). Дадените съвети там(отделени са няколко страници за целта) за начина, по който да ги откриете и обедините около себе си чрез ангажиране и стимули, са едно от най-полезните неща, които можете да знаете за маркетинга в социалните медии. Тези последователи неминуемо ще ви трябват, ако искате да изградите положителен и стабилен имидж на която и да било марка.

 

Четвърта глава е сбор от полезни приложения, инструменти и практики. Поради същата причина ми беше малко хаотична. Идеята й е да събере на едно място рецица неща, които ще улеснят работата ви или ще ви помогнат да изясните планирането и стратегията си. Разгледан е също и един пример за лоши практики в социалните медии, който все още е много актуален и грешките в него се случват постоянно. Безспорна добавена стойност е речникът на термините, събран и систематизиран от Евгени Йорданов. Чрез него всеки с по-малко опит ще може бързо да си изясни значението и взаимовръзките между част от термините, които вече са се наложили в професионалния жаргон на практиците в областта.

 

В заключение бих казал, че книгата ”Властта на хората” е един отличен пример за това как трябва да се пишат професионални книги в България – с хубав и изчистен дизайн, без излишни компромиси в качеството, съчетаващи теоретично познание с практическа насоченост, изследващи реални примери не само от глобален мащаб, но и от локаната бизнес среда, предлагащи практически улеснения за четящия под формата на полезни инструменти и съвети. Лесно можете да научите повече за книгата или да си я поръчате, ако тематиката ви интересува. Със сигурност ще ви бъде от полза.

Миналата седмица имах възможността да присъствам на специализирания семинар за копирайтинг на Дрейтън Бърд, организиран по вина(и не без усилията) на Интер Контакт България. С увереност мога да кажа, че след събитието в мен не се прокрадна и минимално съжаление за загубеното време. Напротив – смятам, че това беше един отлично организиран и проведен семинар, с лектор от високо ниво и аудитория, която предостави възможност на всеки да изгради полезни бизнес контакти.

 

Ще пропусна обаче описанието на самото събитие и изживяването на него – трудно е да се опише и е различно за всеки, което го прави субективна представа с много зависими. По-скоро бързам да се насоча към споделяне на част от полезната информация, която беше обсъдена по време на семинара и предполагам, че би ви заинтересувала. Дрейтън се оказа изключително енергичен за годините си(около 70) човек, с типично английски хумор и безкраен набор от истории и опит за споделяне. Презентацията му беше доста обемна и се побираше на около 200 слайда(по моя преценка). За един ден той направи опит да ни прекара през всички важни за обмисляне етапи на комуникациите, в които има приложение на копирайтинг(разбирайте почти всички области на комуникациите;)). Разбира се, каза много от добре познатите факти за всеки маркетолог, но това е неизбежно, когато правиш обучение пред широка аудитория с различна степен на познание и си си поставил за задача да обединиш логически огромна по обем комуникационна теория в една презентация. Също така обаче е вярно, че каза редица любопитни подробности и предпоставки, които направиха представянето му интригуващо. За мен най-полезни бяха примерите(показа наистина много примери от практиката си), защото те дават най-систематична представа от ползите при използването на един или друг подход. Определено съм съгласен с мисълта на Айнщайн, според която примерите не са един от начините да научаваме, а са единственият начин.

 

Дрейтън започна със споделяне на неговите три тайни оръжия на копирайтинга:

• Честност – без откровено отношение няма да стигнете далеч;
• Чар – той е „магията” , която прави посланията необикновени;
• Изненада – добре е да е логически свързана с темата и провокативна.

 

След това преминахме към анализи на начините, по които можем да се отличим от конкурентите си. Според него има три основни възможности да демонстрираме предимство: 1) Нашият продукт/услуга е по-добър; 2) Ние го доставяме или осигуряваме по-добре; 3) Казваме нещо повече или различно от останалите.

 

Последва детайлно обсъждане на брифа и неговото значение. Той често е разликата между добрите и лошите резултати. Има много изисквания при брифиране, но преди всичко натежават факторите яснота, насоченост, детайлна представа. Отличния бриф обаче говори не само за конкретни изисквания, но и за вдъхновение и емоции. Дрейтън посочи емоциите като съставка на вдъхновението, което трябва да създадем чрез брифа си в хората, които очакваме да създадат нещо за нас.

 

Качественият бриф ясно отговаря на пет въпроса. Нека да ги разгледаме един по един:

1. На кого говорите?

• Каква е обвързаността им с вас? Какво чувстват по отношение на вас?
• Как те са отговорили на предишните ви послания, ако е имало такива?
• Каква е тяхната роля при вземането на решение за покупка?
• Какъв тип хора са те?

 

2. Какво желаете от тях да знаят или да направят?

• Да получите от тях информация, като например да попълнят въпросник
• Да си купят подобрение на ваш продукт
• Да купуват по-често
• Да се включат в състезание
• Да ви препоръчат на приятел
• Да се върнат отново при вас и т.н.

 

3. Кога е най-подходящото време да говорите с тях?

• Трябва да си отговорите на въпросите: Как те взимат решение? Колко време им отнема? На кой етап във взаимоотношенията или живота си са те? Стари или потенциални клиенти са?
• Различните годишни периоди са подходящи за различни цели. Например около Нова година или на рождените дни е подходящо да се отправят послания за отказване от тютюнопушенето, отслабване, повишено заплащане, развитие на бизнеса и т.н.

 

4. Къде можете да ги откриете?

• Кой е посредникът(медията), чрез който достигате до тях?
• Какво можете да научите за техните навици?
• Какви са особеностите на средата, в която ще контактувате с тях?

 

5. Защо те трябва да направят това, което искате?

• Емоционални ползи – да бъдеш по-уважаван често е с предимство пред рационалните причини
• Кои са основните ползи и кои – най-незначителните?
• Какво подобрение можете да осигурите?
• Направете задължително сравнение с конкурентите ви.
• Говорете за резултата от предимствата, не за самите предимства – това е много важно.

 

Силно впечатление ми направи твърдението, че добрият копирайтинг в никакъв случай не означава задължително кратък, ясен и добре подреден текст. Понякога дългите текстове с множество примери, вградени препоръки, описания и детайли са много по-ефективни. Оказва се, че и писма от 4 страници може да подобрят продажбените резултати, противно на повечето твърдения в последно време. Лаконичността не винаги е плюс, имайте го предвид. Понякога(доста често) потенциалните клиенти се нуждаят от малко повече аргументи и пояснения, за да приемат ползата от предложението ви. Всичко е въпрос на това дали имате какво важно нещо да им кажете в допълнение и какви са предимствата ви пред всичко останало на пазара. Разбира се, не приемайте това крайно – не искам да кажа, че трябва да се нарушават всички установени правила за силата на кратките послания и границата от 3 силни аргумента, които клиентът ви може да възприеме наведнъж. По-скоро не пропускайте да подсилите трите си аргумента с препоръки, данни, тестове, примери и т.н., стига да можете. Вероятно много от вас, които са присъствали на семинари на Интер Контакт например, са се чудели защо всичките им сайтове за събития изглеждат така старомодно – една единствена и безкрайно дълга страница, която е запълнена с послания, примери, видеоматериали, препоръки и оферти… Причината не е, че нямат пари да направят нещо с приличен вид за днешните представи за сайт с подстраници. Просто това е най-работещата структура на сайт, който да води до регистрации. Може и да не ви се вярва, но е доказано с множество тестове.

 

На практика няма как да опиша и споделя с вас всичи насоки и съвети, които даде Дрейтън, но избрах още три теми, които ми се сториха най-значими. Първата е сравнително изчерпателен списък с възможните причини клиент да избере именно вас вместо ваш конкурент:

„Уникални ли сте? По-евтини? По-бързи? Предлагате по-добра цена? По-безопасна услуга? Вие сте спечелили най-много доверие? Вие сте топ продавач в сектора? Направили сте най-много тестове на услугите/продуктите си? Предлагате по-бързо обслужване? Предлагате най-качественото обслужване? Вие сте най-новите на пазара? Вие сте най-старите на пазара? Вие сте най-обичаните? Вие сте изборът на експертите? Вие сте по-забавни? Вие сте по-услужливи? Продавате по по-специален начин? С вас е най-лесно да се сключи сделка?…”

Втората тема е за аргуентите, които използваме, за да подкрепят предложенията ни. Най-ефективните методи са:

• Цитиране на авторитети
• Използване на препоръки
• Представяне на резултати от тестове
• Демонстрации

 

Стигаме и до третата тема. Тя включва тринадесет важни съвета при писане и проверка на текстове:

1. Пишете като за идеалния ви клиент.
2. Заложете в текста си релевантен елемент на изненада за читателя.
3. Апелирайте към дълбоки емоции.
4. Говорете естествено – като човешко същество.
5. Използвайте подходящо познание и изводи от опит– като научени факти от минали послания и кореспонденции.
6. Не увъртайте дълго, а се насочете към целта си бързо, споделяйки примамливи възможности и ползи за четящия.
7. Опишете офертата си съвсем просто – като за малко дете.
8. Ако разполагате с поощряващ стимул – използвайте го!
9. Направете текста лесен за четене и споделяне.
10. Питайте настоятелно и постоянно за отговор на предложението ви.

И след като сте го написали:

11. Прочетете го на висок глас.

12. Трябва да звучи сякаш някой говори гладко и ясно.
13. Покажете го на идиот и го попитайте за мнението му.

 

За край на ревюто си за семинара ще използвам цитата, с който завърши и Дрейтън: „Джобовете са най-чувствителната част от човешкото същество. Затова обикновено е нужно първо да докоснем сърцата и умовете на хората.” Смятам, че има много истина в това заключение и се надявам да съм ви бил полезен.