Отвъд ириса…

Днешната публикация на Васи за новите календари на Audi ме провокира да споделя още интересни неща относно маркетинговата политика на марката през тази година, която определено руши един след друг стереотипите.
Нека да припомня какво се случи през февруари тази година. Тогава една от агенциите на Audi (Venables Bell & Partners) засне няколко провокативни клипа в стила на войната между Coca-Cola и Pepsi. Но истината е, че войната между Audi и BMW си е точно такава от известно време. Нека ви върна още малко назад към забавния спор от 2007 година, когато BMW започна с тънка подигравка към Audi.

Изобщо не закъсня и отговорът на Audi:

Във февруарската кампания беше запазен именно този дух – на границата между закачката и подигравката.  Тя е създадена непосредствено след олимпиадата във Ванкувър и до известна степен е свързана с три важни факта – Audi почти достига по продажби в САЩ най-големите си конкуренти, печели голямо признание на “Green Car of the Year” и печели първо място сред десетте най-добри автомобила на 2010г. – според класацията на престижното списание “Car and Driver”(изпреварвайки най-сетне BMW).

В резултат те решават да “разрушат магията”. Именно така се казва и първият им клип. В него Audi дръзва да се обяви за превъзхождащо BMW, Lexus и Mercedes – показвайки как те зомбират хората чрез изградени митове, които вече са далеч от истината и се изпаряват при първа среща с Audi. Разбира се, всичко е представено с доста хаплив хумор.

Но на Audi това им се е сторило недостатъчно и решиха да заснемат още едно закачливо клипче, в което гледат на всичко като на приятелска игра. не съм съвсем убеден, че и BMW го възприемат по този начин…

Не знам до момента BMW да са отговорили на това. Ще ми е интересно да ме допълните, ако съм го пропуснал. Но за мен е още по-интересно друго – че закачката на Audi се възприема като шанс и от други компании – за да повишат глас и да отрекат привидната доминация на утвърдените марки. Вижте идеята на Nissan например.

Да, вълшебните машини съществуват. И най-често са червени, ама това е друга тема.

По-конкретно – ще става дума за вендинг машини. Но не такива, каквито познавате. А с някак… по човешко отношение.

Първо ще ви представя една истинска герила кампания на Starbucks, която е главната причина за написването на този пост. Ако искате да раздадете промоционално кенчета с висококачествено кафе, вероятно ще ви хрумне, да ги раздават безплатно на ключови места секси мацки в подходящо облекло. Или просто да ги добавите към неустоимо евтини предложения и пакети от стоки и да ги разпространявате в супермаркетите… На Starbucks обаче им е хрумнало нещо по оригинално и сравнително евтино. Взели са един особено голям и ярко червен хладилник, след което са направили ето това:

Какво ще кажете вие, ако попаднете на такава изненада?

За мен идеята е страхотна. Пък и за какво трябва да наемате хора, за да раздават кафе? Хората и сами ще си го вземат, стига предложението да си заслужава и стоката да е хубава. Големият плюс в случая е човешкото отношение – да зареждаш нова изненада на ново място всяка сутрин, правейки хората щастливи чрез жеста си. Това е една чудесна история за разказване, особено след като “потърпевшите” пристигнат в офиса си и срещнат уморените погледи на колегите. Вие бихте ли разказали такава история на близките си?

А като говорим за изненади и човешко отношение посредством машини – не е зле да припомня още три интересни примера по темата.

Замисляли ли сте се, че може би наистина съществуват хора, които работят като машини – точно както твърдят от KitKat. Разбира се, нищо чудно да сте един от тях. Но обикновено това е скучна работа и едва ли е ей толкова буквална и забавна:

Ако сте внимавали – вероятно сте чули за хитовата вендинг машина на Кока-Кола, която направи редица чудеса в американски колеж. Нормално е да раздава допълнителни бутилки на готините мацки, но чак пък да подарява цветя, пици и буквално огромни изненади…

А знаете ли как се получаваше сладолед на тазгодишния рекламен фестивал в Кан? Срещу усмивка. И не, не е, защото там всички са много хубави. Дори напротив понякога.   Причината е идеята на Unilever, благодарение на която вече си имат щастливи снимки на почти всички присъстващи.  Пак е нещо, макар аз да се съмнявам в стойността на точно това…

Може би се чудите защо вчерашният ми пост беше изтрит? Или пък защо в заглавието пише “SM” вместо “Social Me”? Причината е една и съща – с цел избягване на прякото индексиране избрах заглавието да бъде формулирано така.

За тези, които не успяха да видят какво написах, преди да изтрия публикацията си вчера – ето го от архива:
“Премахвам материала по колегиални и етични причини. Смятам, че той постигна достатъчен ефект и не бих искал да нанасям  вреди – ще е некоректно и несъизмеримо по отношение на грешката. Не е ок този материал да остане задълго във всички търсения на компанията и се чувствам етично задължен да го премахна, при положение, че получих отговор и обяснение за причините. Не целя злонамерена атака, която да се запомни и да тежи. Грешката е допусната и утре ще публикувам нов материал, който ще систематизира случилото се днес. Но по отношение на тази публикация – редно е да се даде шанс на колегите да премахнат създалото се впечатление. Всеки греши. А с последното си изказваме Ален Попович определено спечели уважението ми. Това изказване ще бъде запазено и ще е част от утрешната публикация.
Наистина се надявам да е имало поука от днешната дискусия…”

Днес ще ви представя именно този анализ. Удържах на думата, която бях дал – да премахна съдържанието, ако получа интелигентен отговор и адекватна реакция. Днешният анализ обаче няма да е ласкателен, но за сметка на това ще е откровен. От изтриването на публикацията ми до днес се случиха още някои неща. Но да се върнем към самото начало…

Вчера описах в своя публикация, че “Social Me” си бяха позволили (по мое мнение) да вземат чужда идея и да я брандират като своя. Ставаше дума за клипа Social Media Revolution 2 , който е продължение на първата част. Беше създаден от Erik Qualman за Socialnomics. За кратко време стана един от най-известните клипове за социални медии и обиколи стотици блогове, стана част от десетки селекции и го препоръчваха авторитетни източници на подбрано съдържание.

Проблемът се породи от това, че видях тук да се разпространява брандираното от “Social Me”  клипче  и след като го изгледах, установих, че то е почти копие на гореспоменатото. Беше просто преведено и със сменени визии на някои места, плюс добавено съдържание с българска статистика точно в края. Музиката, половината визии, последователността, текста и посланията оставаха непроменени. Три дни по-късно(бел. вчера) го видях да се разпространява и в You Tube. По този повод аз написах материал, заявявайки, че те наивно са откраднали чужда идея, която представят като своя. Ето и точният цитат на думите ми:

“От днес е качено и в You Tube, но аз го изгледах преди три дни във Facebook. Може да се каже, че тогава останах доста неприятно изненадан от видяното, след като реших да разбера какво трябва да се осъзнае възможно най-бързо… Качено беше от Ален Попович, който е един от основните мениджъри на “Social Me”, но за жалост не е само негова лична инициатива – да си поиграе и да преведе клипчето например. Ако беше така, щеше да се съглася, че са положени усилия в положителна посока и с това наистина се подпомага по-лесното популяризиране на важни идеи. Обаче в цялата идея има едно голямо “НО”. Проблемът е, че това очевидно е поръчан и (предполагам)платен проект, съдържанието е преведено едно към едно(с малки допълнения накрая), музиката е взета също(вероятно като добро попадение, а за права дори не питам), а визиите са частично подменени с по-ефектни. И именно тук идва това “но” – клипчето не само не споменава нищо за това на кой е идеята за реализация, а дори е брандирано като продукт на “Social Me”… Накрая научаваме кои са десетките източници на информация, но само ако стопираме бързите надписи. Съгласен съм, че данните са взети от там. Но никъде не видях името на Erik Qualman, Socialnomics или споменаване на идеята му за социалната революция, заради която е създаден клипа.”

След това зададох следните отворени въпроси към компанията:

• от къде ви дойде идеята да създадете този чудесен клип, който обяснява нуждата от промяна в мисленето?

• случайни ли са съвпаденията в музиката, изображенията и текста?

• уведомен ли е Erik Qualman за този ваш проект?

• етично ли е да брандирате чужда идея (съчетание на текст, визия, последователност и звук) като своя, след като сте платили(или просто договорили) да ви я преведат и разкрасят?

• как точно смятате да убедите клиентите ви да “инвестират в бъдещето си и да станат лидери” и след това да им помогнете?

Публикувах поста и моментално уведомих Ален Попович за мнението си по повод постъпката им.  Настоях и за отговор.

Оттук насетне могат да се проследят с интерес самите реакции. В началото се появиха първите негативни мнения от рода на “Speechless”(Gombeto), “Поне грамотно да го бяха изкопирали. Смех!”(Иван Ралчев), но след тях последва и мнение на “mstar”, който заяви:

“Не виждам какво толкова е проблемно в случая, че е направено подобно видео и са взети различни статистики от различни видеа. Видеото просто е на български език и накрая са посочени всички източници на информация, от които е взето..”

Аз го обвиних, че пропусна да спомене факта, че е свързан с проекта, защото е от “InterContact”. След което поясних къде точно е проблемът:

“Ако е просто превод и селекция, е ок. Но да се използва цялостната идея на създателя(съчетание на текст, визия, последователност и звук) като своя, вече не е. Дори сте го брандирали. Можеше да се направи интелигентно и аз по-горе не съм оспорил източниците. Подходили сте неетично към чужд цялостен продукт, а не към информацията или превода.”

В последствие той се представи(Иво Николов) и се разбра, че няма почти нищо общо. Начинът му на комуникация беше много приятелски и премерен и аз още веднъж му обясних мотивите си, след което го уверих, че действията ми не са злонамерени, а целя адекватна комуникация. До момента нямах никакъв официален отговор, след като писах на Ален. Дадох думата си, че това не е атака и ако нещата се случат интелигентно и адекватно, ще направя всичко възможно да не причинявам вреди. Уверих го, че изисквам официална позиция и  признаване на грешката, за да не се случват повече такива професионални гафове. Ето дословно думите от писмото ми по темата за последващите ми реакции:

“Ако продължават да се държат така, аз нямам причина и да им помогна. Но не съм злобен идиот, който е решил да ги съсипе. Ако ми отговорят учтиво и признаят грешката си, махайки видеото от сайтовете – всичко ще се промени.”

Последва нова поредица от коментари. Ованес сподели, че е бил на презентацията им на това клипче и тогава това му е направило ужасно впечатление. Но в същото време каза, че постъпката им не трябва да бъде изкарана като велико прегрешение. Съгласих се с него.  Последва мнението на Борис Луканов “Хехехе, поне Фат Бой Слим можеше да го сменят с нещо друго…или поне да бяха написали на видно място, че това е АДАПТАЦИЯ на видеото на Erik Qualman за Socialnomics…CC лиценза на оригинала го позволява…” и още редица други мнения, предимно обвиняващи ги в едно или друго прегрешение. Позиции написаха и Ева Широкова, Василена Вълчанова, Кирил Кирилов. В това време линкът и препубликуването му в Свежо вече надминаха сайта на “Social Me” по индексиране при търсене на името им в Google, темата стана популярна в Свежо, а материалът беше споделен в Twitter и Facebook над 80 пъти.

Чак в 15:17 се появи първа позиция от страна на компанията, която беше изказана от г-н Марио Ангелов(съосновател на Social Me):

“Здравейте, клипът беше направен специално за семинара и по никакъв начин не сме целили да го откраднем като наша идея: http://www.facebook.com/home.php?#!/video/video.php?v=1538731988943&ref=mf

Това е линк с наша публикация от оригиналния клип поствана няколко пъти от нас в страницата на Social me. Това кресноречиво доказва твърденията по-горе. Да измислим уникална услуга, да я развиваме 2 години и да я предлагаме на клиенти, които и понятие си нямат от социални медиии, да не говорим, че нямат и профили в тях, по време на най-голямата криза и да успеем – ето за това трябва да бъде следващата статия в блога. Пак да повторим – да говорим за откраднат клип, в който пише източниците и е пускан 1 ден преди семинара в оригинал, в който има суха статистика, която може да се вземе отвякъде е немислимо. Ако искахме да го направим – щяхме да сменим мелодията, да доразбъркаме подредбата на събитията в него, както и да не споменем накрая източниците. Благодарим ви за вниманието. И логото ни бяха откраднали, и сайта, и тепърва ще има още други неща. Все пак благодарим и за безплатната реклама, от която благодарение на нашите възможности нямахме нужда. Бъдете здрави, добри и се обичайте.”

Този коментар аз определям като неутрален по личната си скала за оценка. От една страна – имаме ненападателно, а пояснително и позитивно отношение. Но от друга – няма точен отговор на въпросите, с което се измества темата и се вкарва в юридическа посока, докато постъпката е предимно непрофесионална и неетична, отколкото нелегална(или поне не съм сигурен, за да го твърдя). Аз не си позволих да оспорвам правата им, а само попитах за тях. Така и не получих адекватен отговор на зададените от мен 5 въпроса. А едва ли не оплакването накрая също не е добра практика при кризисен отговор.  Лесно предизвиква негативни реакции, както се и случи.

Някъде по това време е свалено и видеото от You Tube. Последваха негативни мнения, обвиняващи “Social Me” в неподходящи оправдания и други случаи на неетично използвана информация. В този времеви период ми писа и  Ален Попович, или по-точно разменихме няколко писма в рамките на половин час. В тях той обясни своята гледна точка по казуса, която в крайна сметка беше обобщена в неговото официално мнение. Ще публикувам и него малко по-долу, но преди това искам да коментирам мнението си за неговия начин на комуникация. В началото беше предпазлив и определено ми беше ядосан за публикацията и обвиненията, които според него бяха несъстоятелни или по-точно – целите на този клип не са били разбрани по правилен начин. Аз обясних, че ме е подразнило очевидното публично разпространение с качването в You Tube и той се съгласи, че не е правилно. За да съм коректен – той отбеляза, че качването е било своеволие на колега. След това се появи следното официално мнение:

“Здравейте всички,
казвам се Ален Попович и съм един от съоснователите на фирма Socialme. Относно поста, който е публикуван в блога, бих искал да коментирам по следния начин.
Тази критика приемаме като градивна и бихме искали да знаете, че наистина имаме някой пропуски във връзка с клипа. Целта на публикуването му беше самата презентация да бъде по-интересна и разбираема за участниците в семинара, а не да покажем “колко сме велики” или да Ви заблуждаваме по някакъв начин. Ясно,се вижда, че клипа е преведен, музиката е същата, което подкрепя Вашите аргументи, но бихме искали да Ви уверим, че по никакъв начин не сме целяли да Ви заблудим. Вие сте хора, които са наясно прекалено добре със социалните мрежи и би било обидно за Вас, а и за самите нас да смятаме, че не бихте обърнали внимание на детайлите. Ние уважаваме Вашето мнение и компетентност и поради този факт никога не бихме си позволили да Ви заблудим. Искам само да Ви кажа, че всички сме хора  и, че по пътя към успеха всеки прави грешки. Смятам, че на всеки един от критикуващите му се е случвало да сгреши и да е попадал в ситуация, в която е имал една цел, а тя е била разбрана погрешно.

За мен, лично критиката Ви беше градивна и от голямо значение.
Благодаря Ви за вниманието
С уважение,
Ален Попович”

Това писмо вече смятам, че мога да дам като добър пример за прецизен отговор при криза. Много точно, открито, човешки и ясно казано. По мое мнение – това е може би единственият пример за печеливша практика при кризисна ситуация(от вчерашния ден), който обаче ми направи много добро впечатление. С такъв тон на комуникация трябваше да се действа на всички нива, за да се парира негативното впечатление.

Тази позиция, която призна допуснатия гаф, сваленото видео и приятелското поведение на Ален в личната ни комуникация, ме накараха да спазя обещанието си и да обявя свалянето на публикацията, както и прекратяване на разпространението й. Считам, че така е етично и отговорно от моя страна. И не съжалявам за постъпката си, въпреки че сваляне на публикация е абсолютен прецедент на блога ми.

Така аз обявих сваляне на материала и прехвърляне на дискусията в нова аналитична публикация, която да разгледа случилото се и различните позиции. И тъкмо когато качвах това си мнение и премислях свалянето – оказа се, че имаме “експертна” позиция:

“Видеото не нарушава по никакъв начин правата на видеопрезентацията на г-н Е. Куалман, тъй като информацията в него не подлежи на защита по Закона за авторските и сродни права. Това са статистически данни от източници, които са упоменати в края на клипа на SocialMe, както и изпълнителя на музиката към видеото. Видеопрезентацията на г-н Куалман е уникална единствено с визуалното представяне на тези статистики, каквато е и тази на SocialMe. Кенетик типографията като подход за представяне на текстово съдържание посредством статични или динамични визии не е измислена от Ерик Куалман или Scoalnomics. И двата клипа са с Creative Commons права, единият на български (предполагам с цел усвояване на представената информация от 100% от присъстващите на Social Market Seminar 2010), другият на английски.

Качването на видеото на SocialMe в безплатни сайтове за споделяне на видео не цели финансова облага от последващо излъчването на същото, а достигане до по-широка аудитория (Задайте си въпроса какъв процент от българското население знае английски език?). “

Доколко това е вярна позиция, ще оставя да преценят по-запознатите. Но за мен дразнещо беше, че отново се избягваше основния етичен казус. Г-н Марио Ангелов отново се включи, за да препубликува последната позиция. Така и не разбрах кой точно е “експертът”. И дали той е натоварен със задачата по казуса от “Social Me” или по собствено желание е решил да се включи в спора. Предполагам, че е първият вариант, защото по-късно същият човек защити позициите им на друго място, а първата му публикация се качи масово на дискусионните места. Надявам се да се изясни под тази публикация. Но пак се връщам към проблема – аз ги упрекнах в неетично и непрофесионално поведение, а те се опитаха да ми обяснят, че имат права да заимстват идеята за целите си. Сякаш не прочетоха в коментарите, че и присъствалите на презентацията са останали с лошо впечатление от клипа. Колеги, не е важно дали имате или не право – важното е, че за запознатите със сегмента това е неприятно копиране на чужд труд и не изглежда като положителна ваша инициатива. Особено когато не се позовавате видимо на продукта, който адаптирате, и слагате вместо това вашия бранд.

Ето какъв беше моят отговор:

“Май не разбирате, аз не ви обвинявам юридически. Това си е ваша работа и клипът не е мой, за да недоволствам. Въпросът за правата съм го засегнал много бегло. Става дума за кражба на идея – не на музика, информация, технология или нещо подобно. Това, което сте брандирали като свой продукт, е чужда идея. И то много добре позната. В това е основният ви гаф и се надявам да си вземете поука. Защото следващият път никой няма да се интересува дали имате право да взаимствате това или онова, а ще реши, че не полагате никакви усилия, а просто преформулирате чужди идеи. Проблемът е етичен, не правен.
Всушайте се в мненията на присъствали на семинара и се замислете защо те са почувствали видеото като неприятно.”

С това наглед приключи основната дискусия, защото малко след това беше свалена публикацията. Но се случиха и още накои неща:

Първо действие

На страницата на Social Me се разви дискусия под самото видео, а беше публикувана и специална бележка по казуса, която повтори вече казаното. По интересни са ми коментарите под видеото. В един от тях някой от компанията е написал следното:

“В края на този клип пише източниците. Още на семинара Ален Попович каза, че е преведено от нас за България. Въпросния клип съдържа суха статистика, която може да се вземе от много места. Въпросния блогър работи в конкурентна агенция, която се ОПИТВА да предлага на клиенти същите неща и както виждаме с много голям неуспех. Така навързани нещата се и… Вижте повечезяснява цялата ситуация за пушилката от един клип, в който са споменати всички източници! Благодарим за вниманието!
Нашата фирма ще продължава да бъде номер 1 на пазара и да учи как се прави реклама в социалните медии.”

По този повод се надявам на извинение. Пропуснах да коментирам изказването, но определено много ме разочарова като реакция. Няма да коментирам собствените си постижения или тези на агенцията ми по отношение на известни брандове – който се интересува, ще провери. Ако отделите малко време и разгледате блога ми, ще се убедите, че е трудно да се открие името на АПРА в публикациите, както и да съм разказвал за работни проекти. Този блог винаги е бил личен и има дълга история. Затова ми е обидно, но както и да е. Важната поука е, че това може само да навреди на всеки, попаднал в критична ситуация. Подобно оправдание и лична нападка е характерна за компроматите в политиката и винаги води до негативни последици. Повярвайте ми, изключително грешна тактика е.

Колкото до споменаването на източника, ето какво написа Михаил Златанов отдолу:

“Бях на първия ред заедно с моя колежка. Оказва се, че двамата сме чули едно и също -Искам да представя Social Me с едно клипче, никъде не споменахте автора. Коментара на една от дамите до мен беше ” Поне да бяха сменили музиката”
Иначе презентацията бе полезна.”

Второ действие

Пламен Петров е прочел за казуса и е решил да напише публикация по темата в своя блог.  В резултат можете да прочетете как Пламен беше заплашен със съд от страна на г-н Марио Ангелов и влезе в спор с “експерта” от по-горе…

Това е много негативен пример. Съгласен съм с Пламен, който заяви:

“Господин Ангелов, ако вие (или някои от прословутите ви експерти) смята, че с нещо съм ви оклеветил – моля, съдете ме!
Така и би трябвало да бъде…само че и начинаещ адвокат би ви казал, че в моята публикация няма и запетайка, която може да мине за клевета пред който и да е съд…
Вярно е, че живеем във все по-полицейска държава, но дори и у нас май още не съдят хората за ирония и сарказъм…Пък може аз да съм първия – тъкмо ще се прочуя!

А сега малко по-сериозно. Ако наистина прочетете публикацията ми внимателно, наистина няма да откриете клевети – но може би все пак ще намерите полезни съвети в написаното. За достойна реакция в подобни случаи…

…Защо да плашите един (сравнително) популярен блогър със съд не само, че не е достойна реакция – но и доста глупава!”

Съд срещу известен блогър след очевиден морален гаф е постъпка, която не само трудно може да се докаже и спечели, но и гарантирано ще разруши имиджа на компанията в онлайн средата. А тя е насочена именно към този сегмент…

И така, ето кратка оценка от мен за плюсовете и минусите в комуникацията на Social Me, на които вчера бях свидетел:

Минуси:

• първоначално отричане на гафа;
• липса на конкретни и ясни отговори на въпросите ми;
• избягване на точния проблем и пренасочването му към правен казус;
• липса на единна позиция – от една страна адекватен отговор, от друга – лични заяждания и тотално несъгласие с вината. Така и не стана съвсем ясна извинителната позиция. По-скоро в момента изглежда като корпоративно-непукистка и самоуверена;
• оправдаване на действия;
• натрапване на “експертна позиция”, когато вече всички разбират, че не в това е казусът;
• атака срещу автора на публикацията и заяждане на база успех;
• заплаха срещу известен блогър за поучителната му публикация по казуса.

Плюсове:

• Ален Попович реагира в крайна сметка адекватно и демонстрира блестящ кризисен отговор, с много умереност и позитивизъм. Ако той беше провел правилно цялата комуникация, вероятно резултатите днес нямаше да са такива. Хора от екипа му обаче рязко влошиха положението.

Оттук насетне оставям дискусията отворена за вашето мнение и позиции. Всяка от страните ще може да се включи и да внесе повече разбиране за казуса по начин, който счита за правилен.

Става дума за поредната красива реклама, която възнамерявам да споделя. Този път във фокус попада новия спот на Cadbury “Flake”.

Рекламата се казва “Unfold”(развивам, разтварям) и е изтръпващо сетивна. При добри атмосферни условия около вас – може дори да я усетите. В нея съвсем неособено известна моделка влиза в ролята на Flake Girl – ключов и добре познат персонаж за бранда. Не една или две актриси и моделки са влизали в ролята й, за да демонстрират чувственото наслаждение от Cadbury “Flake”. Но едва ли досега сте я виждали в такава светлина. Вероятно много време е жертвал моделиера Anthony Price, за да създаде необикновеното й “облекло”, за което да изполвани над 200 метра жълт плат.

Резултатът е изумителен. Всичко в клипа е ефирно, леко, нежно, чувствено. Тялото на момичето се рее безгрижно във въздуха, а облеклото й се обвива около него така, сякаш го гали, а музиката разтапя…

Впрочем съвсем на място е да направим сравнение на този клип с холограмата на Кейт Мос от 2006г., която беше представена по време на модното шоу на Alexander McQueen.

Предполагам, че именно от тук е дошло вдъхновението за рекламния клип. Вариация на една и съща идея – но с променена гледна точка. Виждали ли сте нещо подобно на тези два примера?

Този пост е за тези, които се чудят как може да привлекат вниманието на по-обширна аудитория към вече създадената си фен страница, както  за тези, които възнамерят  скоро да започнат изграждането на свои страници в популярната социална медия. Facebook предоставя множество възможности и по тази причина реших да опростя и ситематизирам възможните подходи, които ще ви доведат до успех.

Предварително се извинявам за дългия пост, но реших да не го накъсвам на три части и да ви го предлагам на час по лъжичка. Смятам, че в обединения си вид ще ви е по-полезен и удобен за оценка.

Преди да премина към самото разграничаване на методите, искам да отбележа, че всеки от тях е работещ само при определени цели.  Най-важната задача, която си поставям, е да ви помогна да избегнете блясъка и привлекателната сила на някои идеи, които в последствие ще ви бъдат съвършено безполезни.

Метод 1: Вирусен ефект

Използва се за: постигане на бързо разпространение на идея, позиция, нестандартна гледна точка, тъсене на помощ. Също така може да послужи за създаване на добавена стойност към онлайн имиджа на бранд.

Примери: създавате страница за феновете на наскоро провелия се гей парад в София(веднага ще ви затрупат с крайни оценки и всичко ще се разпространи като лавина от мнения) или създавате страница към инициатива на бранд или компания – “Nestle” имат фен страница на “Живей Активно!” , “Whiskas” създават фен страница за фотоконкурси с котки, Fanta могат да създадат страница за салса фестивала им и т.н.

Какво ви е необходимо(трикове):

• нужно е да измислите нестандартно, провокативно и емоционално заглавие. Помнете, че формулировката ще е най-често вижданата съдържателна част от всичките ви послания и трябва да отделите време за внимателното и обмисляне. Не е достатъчно да заявите, че обичате нещо. Кажете, че го “обожавате”, покажете лесно доловима емоция и ясна насоченост. Препоръчвам ви и да заложите на по-дълго заглавие, което да звучи като лична позиция или житейски светоглед.
• Тези групи се задвижват от съдържанието. Причината е проста – ако няма какво да пресподелят феновете ви, едва ли ще се получи вирусен ефект. Нужни са ви послания и подбрано съдържание, които да “подканят” аудиторията да ги сподели. Примери за такова съдържание са смешните, забавни или нестандартни видеоклипове, важна актуална информация, провокативна позиция на експерт в дадена област, игра и т.н.

Как работи?

Не е нужно да каните или тормозите много хора, за да се присъединят. Просто я създавате, захранвате я с първоначално съдържание и каните ограничен кръг от хора, от които да тръгне вълната за разпространение – достатъчни са ви и 50 фена. След това ваша задача е единствено да споделяте интересно съдържание, което чрез пресподелянето само ще задвижи развитието на страницата в геометрична прогресия.

Ползи:

Раполагате с голяма аудитория, ангажирана по определена тема. Можете да я използвате за изграждане на положителен имидж на бранд, за организиране на тематични конкурси, промоции и т.н. Да не забравяме и първоначалната идея – чрез такава група бързо можете да разпространите позиция или да привлечете съмишленици и подкрепа.

Недостатъци:

Трябва да се инвестора много време в правилен подбор на съдържанието. Освен това тези страници имат кратък или периодичен “живот” – изчезват от съзнанието на потребителите почти веднага, след като се изчерпа или намали качественото съдържание. Ангажираността на аудиторията се придвижва скоростно от силна емоция и подкрепа до постепенна апатия по темата.  Тази ангажираност се възтановява много трудно и на практика се среща почти само при варианта с периодична инициатива, която регистрира повтарящи се времеви периоди на спадове и активизиране на аудиторията.

Метод 2: Масови покани

Използва се за: бързо привличане на аудитория към страници, които нямат особени шансове да се разпространят вирусно. Най-често този метод се прилага за корпоративни страници, но не липсват и други примери. Често срещано е и явлението да се съчетае този метод с първия – въпреки че дадена страница се разпространява вирусно, създателите и решават да пуснат масови покани от много профили, за да усилят ефекта и бързината на разпространение.

Примери: създавате корпоративна страница на “Адидас”, промо фен страници на брандове, фен страница на верига сладкарници “Пчела” и т.н.

Какво ви е необходимо(трикове):

• много приятели. За целта трябва да използвате достатъчно профили, които  да могат да поканят поне 5 000 неповтарящи се потребители. Има и агенции, които осигуряват  определен брой покани на клиентите си, които често доста надхвърлят посоченото от мен число;
• съдържание, което да предлага полза на потребителите. Не е достатъчно на страницата си да им обясните още от пръв поглед колко готини пичове сте и какви са ви успехите. Това не е пазарен щанд. По-добре им дайте причина да ви станат фенове – отстъпки, промоигра с готини награди и т.н.  Ако сте скучни – и 200 000 покани няма да накарат тези хора да ви следват и да се ангажират с вашите предложения.

Как работи?

Създава се страницата, качва се съдържание и се поставя примамка – вече споменах по-горе някои такива. След това се пращат хиляди покани. След като се събере прилична аудитория, се създават предпоставки тя да се ангажира с дейността на страницата – правят се конкурси, предлага се специфична информация или помощ(поддръжка), обсъждат се ключови теми и т.н.

Ползи:

Постига се така желаната първоначална аудитория, така че страницата ви да не изглежда едва кретаща и непосещавана. Демонстрира се подкрепа и привлекателност пред посетителите. Освен това разполагате с аудитория, която вече е показала заинтересоваността си от вашата компания или сегмента ви – само от вас зависи как ще се възползвате от този факт и дали ще завоювате трайното й внимание.

Недостатъчци:

Тук те са най-много.  На първо място е очевидният – има голяма вероятност да досадите на много хора и дори да се стигне дотам , че те да ви осмиват или осъждат публично. Особено неприятно е, ако се случи да ви откажат и вие отново да ги поканите по невнимание. По-големият проблем обаче е липсата на реална ангажираност. Огромен процент от хората, които ще приемат поканата ви по този начин въобще няма да ви обръщат внимание и трудно ще ги привлечете. Те просто са били поканени и са приели по една или друга причина. Но това не значи, че ви симпатизират особено и биха направили нещо, ако ги помолите за съдействие. Докато при вирусният метод хората се водят най-вече от емоциите си и ентусиазма, тук тези предпоставки почти липсват. По тази причина ще притежавате една немалка аудитория, която в началният момент ще е доста далеч от идеята да ви помага. За да постигнете нещо – ще се наложи дълго да се доказвате пред всеки един от тях. Без търпение и качествено съдържание(предлагани ползи) – ще притежавате едно голямо нищо.

Метод 3: Пренос на аудитория и изграждане на общност

Използва се за: бързо изграждане на тематична общност във Facebook около определен продукт, услуга, идея или най-често – сайт.

Примери: създаванете фен страница на “Programata.bg”, която кани активните си потребители да я следват във Facebook, където се публикува селектирано съдържание, предлагат се уникални услуги и се обсъждат активно предстоящите събития…

Какво ви е необходимо(трикове):

• вече налична, постоянна и емоционално ангажирана аудитория;
• покана с привлекателна новост, която да открият на фен страницата ви и да ги накара да се присъединят;
• ясни и открити послания, насочващи към ползите и позоваващи се на вече изградените положителни взаимоотношения с аудиторията;
• съдържание на фен страницата, което постоянно да ангажира феновете – с мнение, преценка, участие, споделяне, предложения… по зададена от модераторите тема.

Как работи?

Създава се страницата и се предоставя начална полза за феновете. След това се праща информация до вече изградената на друго място аудитория, че има създадена страница. Тя има формата на покана за присъединяване и споменава за ползите и продължението на вече изградените ползотворни взаимоотношения. При натрупването на сериозно количество фенове следва начало на модерацията – съдържанието от адмнинистраторите цели активизиране на самата аудитория, която да изгражда сама ползите от съдържанието. Ролята на модераторите е да отличават, стимулират и управляват посоката на активността. Вирусният ефект на страницата ще се получава без специално усилие – заради самата ангажираност на феновете, която ще е видима за прителите им. Най-важно е, че се създава ангажирана общост.

Ползи:

Ще притежавате мечтаната публика за изява и взаимодействие – ангажираната. Макар често тя да не надвишава стотици или няколко хиляди души – тази страница реално привлича интерес към вас и изгражда имидж. Освен това не малка част от тези хора ще бъдат ваши истински “последователи” – хора, които и в труден момент ще са готови да ви подкрепят. В маркетинга е добре познато правилото, че за да станете лидер на мнение и идеите ви да се разпространят масово, необходими са ви не повече от 12 истински последователи(шегаджийската асоциация с Исус Христос също е вярна ). Помислете над това.

Недостатъци:

По-трудно ще си осигурите видимо голяма аудитория. Няма да привлечете и потребителите, които просто търсят забавление и весели истории за пресподеляне. Ще трябва да жертвате хаотичната масовост на страницата си, за да създадете общност.

…

Надявам се този материал да ви е бил от полза. Ще ми е интересно, ако сподели ваши гледни точки за развитието на фен страниците в България или ако отличите ефективен метод, който аз не съм включил.

Снимка: m4r00n3d